基于顧客忠誠度影響因素的研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述題　目：　　基于顧客忠誠度影響因素的研究　一、前言部分隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，企業(yè)面臨的市場競爭日趨激烈。零售業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生著劇烈的變化。隨著越來越多的跨國零售巨頭進(jìn)入中國市場，競爭變得越來越激烈。在購物消費(fèi)時(shí)，顧客可以在許多零售企業(yè)中進(jìn)行選擇，市場正在向買方市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而另一方面，零售企業(yè)面臨著顧客流失率高、企業(yè)利潤率下降的局面。在這種情況下，忠誠的顧客成為企業(yè)競爭強(qiáng)有力的核心優(yōu)勢。根據(jù)帕累托定律，企業(yè)中20%的忠誠顧客給企業(yè)帶來了80%的利潤。顧客忠誠是企業(yè)制勝的法寶，誰擁有的忠

2、誠顧客越多，誰就能在競爭掌握主動(dòng)權(quán)。因此顧客忠誠及其影響因素的研究對零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)具有重要價(jià)值及其現(xiàn)實(shí)的意義，是零售企業(yè)形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢必不可少的條件。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況來研究顧客忠誠的影響因素顯得非常必要和迫切。然而，企業(yè)尤其是中小型零售業(yè)在建立和提升顧客忠誠方面尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，更缺乏較系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。對國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱和整理，分析總結(jié)顧客忠誠的內(nèi)涵及其主要影響因素，從而形成針對性較強(qiáng)、較完整、有條理的理論體系，為企業(yè)建立和提升顧客忠誠提供理論指導(dǎo)，具有重大的經(jīng)濟(jì)意義和現(xiàn)實(shí)意義。二

3、、主體部分（一）顧客忠誠的涵義迄今為止，已經(jīng)有許多顧客忠誠研究文獻(xiàn)對顧客忠誠的概念進(jìn)行界定，但是學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念取得共識。各學(xué)者紛紛從自己的觀點(diǎn)出發(fā)，對顧客忠誠提出各種各樣見解。1、國外學(xué)者的見解與認(rèn)識學(xué)術(shù)界最早是從顧客額的行為角度定義顧客忠誠的，(Jacoby&Chestnut,1978)認(rèn)為顧客忠誠是為產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為，這種形式的顧客忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來測量。(Dick&Basu,1994)認(rèn)為這種定義忽略了顧客的內(nèi)在的決策過程，無法區(qū)分顧客忠誠和簡單的重復(fù)購

4、買行為，指出(Storbacka&Gronroos,1995)高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)化障礙的各種約束的存在，低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素的或隨機(jī)因素的作用。另外，還有學(xué)者從態(tài)度的角度對顧客忠誠進(jìn)行定義：(Ajzen&Fishbein,1980)認(rèn)為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，是顧客對該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極態(tài)度傾向程度。第三類關(guān)于顧客忠誠的定義是從態(tài)度和行為結(jié)合的角度出發(fā)的，(Dick&Basu,1994)認(rèn)為顧客忠誠是伴隨較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。而(Gremler&Bro

5、wn,1996)對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的定義是：顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所報(bào)有的積極態(tài)度取向，以及在對該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向或者可能性。2、國內(nèi)學(xué)者對顧客忠誠的見解與認(rèn)識通過分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對顧客忠誠的定義可以概括為行為忠誠論、態(tài)度忠誠論、和綜合忠誠論三種類型。（1）行為忠誠論。行為忠誠論，主要是從顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來加以研究的。符超(2000)認(rèn)為顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司作免費(fèi)宣傳。劉爽

6、(2003)認(rèn)為顧客忠誠就是消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為。（2）態(tài)度忠誠論。態(tài)度忠誠論則是從顧客的情感、意思以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰(2003)認(rèn)為顧客忠誠就是消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中對某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認(rèn)為顧客忠誠是指消費(fèi)者在面對兩個(gè)或者兩個(gè)以上競爭品牌時(shí)，偏好于某一品牌。（3）行為——態(tài)度綜合論。持綜合論觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。劉洪程(2004)認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品

7、牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。馬青學(xué)(2003)認(rèn)為所謂顧客忠誠是指顧客在消費(fèi)中對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并積極為企業(yè)做宣傳和推薦，而不易受到外界特別是競爭品牌信息誘惑。綜上所述，我們可以得出顧客忠誠既涉及到顧客的態(tài)度也涉及到顧客的行為，我們不僅應(yīng)該注重忠誠的行為層面，還應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注忠誠的態(tài)度心理方面，從態(tài)度與行為忠誠兩方面綜合把握顧客忠誠。太多數(shù)專家認(rèn)為重復(fù)購買行為是顧客忠誠的主要體現(xiàn)，而信任關(guān)系、情感偏愛、向他人推薦等也被一

8、些專家所認(rèn)可。因此，在一定程度上可以認(rèn)為，顧客忠誠是顧客對某種品牌或者產(chǎn)品建立了特殊的心理關(guān)系，并產(chǎn)生重復(fù)購買或向他人推薦的行為。（二）顧客忠誠的影響因素在顧客忠誠的研究的過程中，不同的學(xué)者提出不同的觀點(diǎn)。本人通過查閱大量的相關(guān)資料，根據(jù)顧客忠誠的涵義，從顧客認(rèn)知忠誠、顧客行為忠誠、顧客意向忠誠及顧客情感忠誠角度出發(fā)，總結(jié)出一下幾個(gè)主要影響因素：1、顧客滿意