顧客忠誠度_文獻(xiàn)綜述.doc

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1、下載可編輯顧客忠誠度評價(jià)方法一、顧客忠誠度的定義第一個(gè)明確提出顧客忠誠這個(gè)名詞是科普蘭德,這一概念并很快就被認(rèn)可,越來越多的學(xué)者開始在這一領(lǐng)域研究。早期研究中,學(xué)者們主要從消費(fèi)者的再購率、消費(fèi)者從本企業(yè)購買的產(chǎn)品數(shù)量在他們購買的同類產(chǎn)品總量中所占的比例、消費(fèi)者的購買方式、消費(fèi)者對企業(yè)的口頭宣傳、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的持久性等方面計(jì)量消費(fèi)者忠誠感.Tucker(1964)首次對顧客忠誠進(jìn)行了數(shù)字化的度量,他認(rèn)為“顧客忠誠的最好表述是顧客的行為,顧客連續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品3次,既可以認(rèn)為顧客忠誠于這個(gè)品牌”。Newman和Werbel(1973)從排他險(xiǎn)角度對顧客忠誠進(jìn)行了定義

2、,他認(rèn)為“品牌忠誠定義為重復(fù)購買某一品牌,并且只考慮該品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)將顧客忠誠分為兩類:真實(shí)的顧客忠誠和不真實(shí)的顧客忠誠,真實(shí)的顧客忠誠是來源于公司產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌承諾,而不真實(shí)的顧客忠誠則來源于顧客的惰性。他認(rèn)為真實(shí)的顧客忠誠是偏向的、行為反應(yīng)、在一系列類似的備選品牌中選擇、以及是導(dǎo)致品牌承諾的心理過程的函數(shù)。而不真實(shí)的忠誠的定義則是是惰性的函數(shù)?；谡J(rèn)知、意動、情感、和行為這四個(gè)維度,RichardOl.專業(yè).整理.下載可編輯iver(1999)對忠誠度做出了這樣的定義:“顧客忠誠是顧客對在其未來進(jìn)行

3、購買某種類似產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的一種發(fā)自心的一種承諾,這種承諾會導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,趨向選擇同一品牌或者公司的產(chǎn)品”。Rowley(2005)認(rèn)為顧客忠誠可以分為四個(gè)類型:俘獲(captive)型、便利尋找者(convenience一seeker)、滿意(contented)型和承諾(committed)型。國學(xué)者羅海成(2005)基于Oliver(1999)的觀點(diǎn),認(rèn)為顧客忠誠是有認(rèn)知、情感和意向三個(gè)要素構(gòu)成,這三個(gè)要素常常具有趨于一致的傾向。因此顧客忠誠分為了認(rèn)知忠誠、情感忠誠和意向忠誠。(束海峰2012）二、顧客忠誠度形成機(jī)制顧客忠誠的形成的機(jī)制,不同

4、的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解讀和闡述。Zeithaml(1988)較早提出了一套完整的顧客忠誠模型。這套模型將感知付出、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意等因素考慮起來,他認(rèn)為感知質(zhì)量和感知付出對感知價(jià)值有正向的影響,而感知價(jià)值直接影響購買的意向,同時(shí)感知價(jià)值作為中間變量,傳遞著感知質(zhì)量和感知付出對購買意向的影響。Sirohi,Mclaughlin和Wittink(1998)將忠誠度研究實(shí)證化,具體研究了超市忠誠的影響因素。他們的理論也是基于Zeithaml(1988)提出的顧客忠誠模型,但是新添加了競爭者的感知價(jià)格、感知促銷和感知相對價(jià)格的因素,并結(jié)合服務(wù)超市的實(shí)例,把感知

5、商品的質(zhì)量細(xì)分成商店運(yùn)營感知、商店外觀感知和人員服務(wù)感知。Wetzels,Ruyter和Birgelen(1998)則把交易層面上的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意概念與關(guān)系研究中的顧客信任、顧客承諾結(jié)合起來,整合成一個(gè)模型。他們提出的一個(gè)新的概念計(jì)算承諾來度量顧客忠誠,并把外生潛變量擴(kuò)展到技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、善意信任、誠實(shí)信任和依賴等因素,整個(gè)模型的復(fù)雜程度加大很多。.專業(yè).整理.下載可編輯綜上所述,顧客忠誠是在未來持續(xù)重購、或再惠顧某一偏好產(chǎn)品、或服務(wù)的一種深度承諾,并向周圍朋友進(jìn)行推薦。這種交易層面和關(guān)系演進(jìn)并舉的顧客忠誠來自于顧客在體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中,所產(chǎn)生的極佳

6、愉悅的感覺,形成顧客滿意,持續(xù)的顧客滿意帶來顧客忠誠度。（束海峰2012）三、影響顧客忠誠度因素分析對于影響顧客忠誠度的因素,不同學(xué)者提出了不同見解。王建波(1994),指出影響顧客忠誠度的因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、企業(yè)形象、顧客信任和員工素質(zhì)5個(gè)方面,但是總的來看可以歸納為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、信任營造兩方面。南劍飛(2004),認(rèn)為顧客消費(fèi)體驗(yàn)即顧客在消費(fèi)過程中的滿意度是影響顧客忠誠度的一個(gè)重要變量,與顧客忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。妮蔚、政、高福霞、志（2006）把影響因素總結(jié)為（1）影響顧客忠誠度的因素是多方面的,它涉及到信任營造、質(zhì)量與服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)、顧客

7、關(guān)系、商品讓渡價(jià)值、員工忠誠度、有利回報(bào)政策、購買方便程度以及競爭對手的誘惑等方面。(2)影響員工忠誠度的最核心因素為質(zhì)量與服務(wù)、信任營造(包括企業(yè)形象、企業(yè)兌現(xiàn)承諾、員工素質(zhì)和態(tài)度、顧客信任和顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)等)以及顧客消費(fèi)體驗(yàn)。(3)顧客關(guān)系和商品讓渡價(jià)值是影響顧客忠誠度的重要因素。(4)此外,員工忠誠度、有利回報(bào)政策、購買方便程度以及競爭對手的誘惑都會不同程度地影響顧客忠誠度。凱、艷軍、徐龍志（2006）認(rèn)為顧客滿意因素、顧客價(jià)值因素、轉(zhuǎn)移障礙因素將影響顧客忠誠度。據(jù)他們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，菲利普·科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值,是總顧客價(jià)值與總