中小印染企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提升策略分析【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中小印染企業(yè)顧客忠誠(chéng)度提升策略分析到了今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境己經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，顧客所擁有的選擇已經(jīng)變的多種多樣，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。而顧客所選擇的結(jié)果往往決定著一個(gè)企業(yè)的生存和死亡，爭(zhēng)取和保持顧客成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，乂要努力保持現(xiàn)有顧客。顧客己經(jīng)轉(zhuǎn)變成為了企業(yè)所關(guān)注的中心。在20世紀(jì)80年代，顧客滿(mǎn)意在西方的一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的普遍重視，進(jìn)入90年代之后，顧客忠誠(chéng)度則受到了更多的青睞。而到了現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)

2、生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)。最重要的問(wèn)題已經(jīng)不是市場(chǎng)占有率的大小，而變成了所擁有的忠誠(chéng)顧客的多少，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量大小轉(zhuǎn)向了擁有市場(chǎng)份額的質(zhì)量好壞。一個(gè)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)的數(shù)量往往決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。1國(guó)內(nèi)外研究綜述1.1顧客忠誠(chéng)的概念1.1」國(guó)外概念研究狀況Jones&Sasser(1995)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感。Griffin(1995)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)由兩個(gè)因素構(gòu)成：一是顧客對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依戀，二是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。Shoemaker

3、&Lewis(1999)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是顧客在購(gòu)買(mǎi)意愿與從事合作關(guān)系的活動(dòng)表現(xiàn)。Oliver(1999)從認(rèn)識(shí)、情感。意動(dòng)和行為四個(gè)維度岀發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是在未來(lái)持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),或再惠顧某一個(gè)愛(ài)好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度的承諾，所形成的對(duì)同一品牌或同一品牌屮的某一個(gè)大類(lèi)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然也存在著情景的影響和營(yíng)銷(xiāo)手段方式等對(duì)行為轉(zhuǎn)移的潛在影響。他認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)可以通過(guò)四個(gè)階段形成：第一個(gè)階段是認(rèn)知忠誠(chéng)，它直接或間接地展示了對(duì)品牌及其利益的認(rèn)知，這是基于企業(yè)提供優(yōu)越的能夠滿(mǎn)足的信念而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為；第二個(gè)階段是情感忠誠(chéng)，它是對(duì)品牌的一種持正面看法的態(tài)度，是認(rèn)知忠

4、誠(chéng)階段顧客對(duì)期望的重復(fù)確認(rèn)后得到的結(jié)果；第三個(gè)階段是意動(dòng)忠誠(chéng)，意動(dòng)忠誠(chéng)意味著一種強(qiáng)烈的意向性，是具有高層次、水平的承諾，是一種激勵(lì)的力量（Crosbu&Taylor,1983）；第四個(gè)階段是行為忠誠(chéng)，這意味著忠誠(chéng)已經(jīng)成為了一種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，還可以克服各種阻止顧客不購(gòu)買(mǎi)其認(rèn)定的忠誠(chéng)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的障礙。1.1.2國(guó)內(nèi)概念研究狀況國(guó)內(nèi)大陸學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其影響因素已經(jīng)作了初步的探討，主要分析了顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。馬寶龍、李宗偉。張艷輝等人以電子政務(wù)項(xiàng)冃建設(shè)和保險(xiǎn)等行業(yè)為例實(shí)證檢驗(yàn)了關(guān)系信任、顧客滿(mǎn)意度和關(guān)系承諾Z間的因果關(guān)系。這些實(shí)證研究大

5、多驗(yàn)證了國(guó)外一些學(xué)者研究結(jié)果在跨文化背景下的可接受性。國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)研究表明，許多大陸學(xué)者通過(guò)借鑒西方學(xué)者的理論與實(shí)證研究結(jié)果，從規(guī)范分析層面提出了各種顧客忠誠(chéng)模型及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系假設(shè)。韋福祥（1995）由于價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)講該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。馬林（1999）顧客在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)承諾的意識(shí)和行為的結(jié)合。有以下4個(gè)特點(diǎn)：再購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);主動(dòng)向

6、其他顧客推薦;幾乎沒(méi)有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑;善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購(gòu)買(mǎi)。馬清學(xué)（2003）顧客忠誠(chéng)是指顧客在消費(fèi)中對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴(lài)性，在感情上有一定的偏愛(ài)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑。劉洪程（2004）顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。本文認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是指顧客購(gòu)買(mǎi)行為的連續(xù)性。它是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出

7、的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)屮所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。1.2分類(lèi)早期對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為上。譬如Brown（1952）基于顧客的消費(fèi)行為，把顧客忠誠(chéng)劃分為四類(lèi)，分別是“未叛離的顧客忠誠(chéng)、叛離的顧客忠誠(chéng)、不穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)和沒(méi)有顧客忠誠(chéng)二后來(lái)的一些學(xué)者又在研究中提岀了不同的分類(lèi)方式，目前主要有一下四類(lèi)。Dic

8、ke和Basu（1994）提岀了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的理論框架。他們把不同形