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《廣告創(chuàng)意與文案寫作_胡惠東》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、71994-2016ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.net[中明分類號]G206[3〇KliiR碼]A[文章編號]1009—5322(2005)03-0064-371994-2016ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.net71994-2016ChinaAcademicJournalElectronicPubli
2、shingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.net【內(nèi)容提要】廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，是廣告設(shè)計成敗的標志。一則成功的廣告作品之創(chuàng)作是將廣告創(chuàng)意物化，通過文案表現(xiàn)出來，以達到傳播的最佳效果,本文從廣告作品的創(chuàng)意主題、創(chuàng)意形象、創(chuàng)意風(fēng)格3個方面進行了闡述?！娟P(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意主題;創(chuàng)意形象;創(chuàng)意風(fēng)格71994-2016ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.ne
3、t71994-2016ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.net廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，它是廣告設(shè)計成敗優(yōu)劣的標志,也是我國廣告學(xué)界目前研究最為重要而又較為薄弱的環(huán)節(jié)之一。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思:一是具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，二是指確立和表達主題的創(chuàng)造性思維活動。長期以來，廣告人對創(chuàng)意推崇備至，神乎其神,說“創(chuàng)意不可言說”等。其實創(chuàng)意并不神秘，它是靠廣告人長期的、大量的信息積累的
4、結(jié)果，是創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、啟示，而突然在一個有創(chuàng)意思考人的頭腦中迸發(fā)成靈感的心理過程，這個過程從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性……靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是通過一連串看不見、摸不著的艱難的心智歷程制造出來的。據(jù)說,臺灣資深廣告人何清輝在創(chuàng)作“奶嘴與避孕套”廣告前，曾試圖從與“嬰兒”有關(guān)的方面去聯(lián)想,如尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等等,以這些來表現(xiàn)計劃生育的廣告主題,雖經(jīng)冥思苦想，卻難以達到理想的效果。有次，他無意間翻閱雜志時突發(fā)奇想，靈感降臨，于是,這一經(jīng)典作品“誕生”了。誠然，每一個創(chuàng)意都是一番艱辛復(fù)雜的心路歷程
5、，要求廣告人要艱辛思考，不能乞求于靈感。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是構(gòu)思過程，是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動。成功的創(chuàng)意，可使廣告作品的內(nèi)容和形式和諧統(tǒng)一,令人耳目一新，具有強烈的感染力和感召力。這就要求在廣告創(chuàng)意中擺脫舊的思想束縛，通過立體化思維、系統(tǒng)思維，創(chuàng)造出新的意境來表現(xiàn)主題。廣告文案的寫作就是在創(chuàng)意活動的基礎(chǔ)上，通過語言和文字來體現(xiàn)創(chuàng)意。在將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn)的過程中，文案作者對創(chuàng)意的理解和把握，對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。這里，更需要文案作者對商品、對消費者進行深人細致的考察與研究，用自己
6、獨到的理解,進一步完善創(chuàng)意，深化創(chuàng)意。廣告大師大衛(wèi)?奧格威當年為新型羅斯一羅伊斯轎車撰寫文案時，數(shù)易其稿，僅標題就擬出26個，最后創(chuàng)作出具有獨特的主張與說辭的經(jīng)典名作：“在時速60英里時，新型羅斯一羅伊斯轎車的最大噪音來自車上的電子鐘”。廣告創(chuàng)意的目的在于使商品能吸引消費者的注意力，并使其采取購買行動,真正決定消費者購買與否的是廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容,而不是形式。廣告文案寫作，是文案作者針對廣告運作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素
7、、創(chuàng)新因素進行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實際的訴求點，形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式，創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。一、廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費者傳達銷售信息，告知產(chǎn)品知識和品牌特點，以引起消費者的興趣和好感，說服消費者改變或建立消費觀念，激發(fā)其購買欲望，進而促成其購買行動。因此，廣告主題“說什么”至關(guān)重要——必須以獨特的訴求重點來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料
8、，謀篇布局，遣詞造句,通過藝術(shù)手段，將
