綠色食品重購意向影響因素實(shí)證的研究

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1、綠色食品重購意向影響因素實(shí)證研究中南民族大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文

2、被查閱和借閱。本人授權(quán)中南民族大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于1、保密□，在______年解密后適用本授權(quán)書。2、不保密√。（請?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：日期：年年月月日日4第一章導(dǎo)論一、選題的緣由俗話說：名以食為天，老百姓對于吃的關(guān)注可見一斑。改革開放以來，特別是近十年，我國經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，國民富裕度顯著提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，國民對于食品安全的關(guān)注程度也越開越高，

3、但嚴(yán)峻的食品安全形勢卻一直困擾著消費(fèi)者。農(nóng)藥殘留物、有害添加劑以及各種激素的濫用讓消費(fèi)者叫苦不迭，三聚氰胺事件更是讓人談“奶”色變，面對如此惡劣的食品安全環(huán)境，綠色食品應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展綠色食品是解決食品安全問題最直接也是最根本的方法?！熬G色食品”也稱為無公害食品，是指“遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染、優(yōu)質(zhì)、安全、營養(yǎng)類食品”1。“綠色食品”是我國獨(dú)有的提法，在國外，這類食品往往被稱為“有機(jī)食品”或“自然食品”。提法不同，定義也有所區(qū)別，從以往學(xué)者的

4、調(diào)查來看，我國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的還是綠色食品，無公害食品次之2。從綠色食品的市場現(xiàn)狀來說，我國的綠色食品市場發(fā)展迅速(見表1-1)。表1-12000——2008年全國綠色食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r資料來源:《中國綠色食品統(tǒng)計(jì)年報(bào)》(2008年),中國綠色食品網(wǎng)但與發(fā)達(dá)國家相比，我國綠色食品行業(yè)的發(fā)展程度是嚴(yán)重滯后的。這主要表12劉連馥.綠色食品導(dǎo)論[M].企業(yè)管理出版社,1998張曉勇.中國消費(fèi)者對食品安全的關(guān)切——對天津消費(fèi)者的調(diào)查與分析[M].中國農(nóng)村觀察,20041年份企業(yè)數(shù)產(chǎn)品數(shù)年銷售額檢測面積2000

5、96418314005000200112172400500580020021756304659766702003204740307237710200428366496860894020053695972810309800200646151286815001500020075740152381929230002008616717512259725000綠色食品重購意向影響因素實(shí)證研究現(xiàn)在以下幾個方面：首先，生產(chǎn)方法落后，生成標(biāo)準(zhǔn)過低，食品質(zhì)量難以保證；其次，消費(fèi)者對于綠色食品的認(rèn)知度低，很多人不了解甚至不知

6、道什么是綠色食品，這直接導(dǎo)致了市場對于綠色食品的需求不足；第三，布局分散，綠色食品企業(yè)規(guī)模普遍偏小，難以形成規(guī)模優(yōu)勢。基于此，我們認(rèn)為發(fā)展綠色食品行業(yè)在我國將大有可為。從營銷學(xué)的角度來看，要拓展綠色食品市場，一個重要的問題就是如何是刺激消費(fèi)者的綠色需求。目前，我國對于需求主體的研究——消費(fèi)者動機(jī)和行為研究還相當(dāng)缺乏，因此，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為研究對于發(fā)展綠色食品行業(yè)意義重大。在消費(fèi)者行為研究方面，消費(fèi)者重復(fù)購買意向的研究一直是國內(nèi)外營銷學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。Jones&Sasser(1995)認(rèn)為，顧客保

7、留能力是企業(yè)能否取得成功的一個關(guān)鍵因素。Reichheld(1993)更是認(rèn)為，保留老顧客比吸引新顧客耗費(fèi)的成本要低，這個比例大概在1/6～1/4之間。而且老顧客對于企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感性也更低，簡言之，一定程度的價格變動不會改變這些老顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。在消費(fèi)品市場，保留老顧客對于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的提升作用已經(jīng)得到了大量學(xué)者的肯定。如Dawkins&Reichheld(1990)的研究發(fā)現(xiàn)，在IT行業(yè)，如果顧客的保留率上升5％，顧客凈現(xiàn)值增加率可達(dá)35％，在廣告代理行業(yè)，同樣的顧客保留率上升幅度，顧客

8、凈現(xiàn)值增加率更是高達(dá)九成以上，在某些細(xì)分市場，這一數(shù)值還可能更高3。除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的提升，保留老顧客還能為企業(yè)帶來許多其他的隱形利益，Aaker(1991)認(rèn)為，忠誠的老顧客有助于企業(yè)建立品牌權(quán)益。盤中盤理論認(rèn)為，老顧客是企業(yè)的核心消費(fèi)者終端，取得老顧客的信任將有利于企業(yè)開發(fā)更多的新顧客4。因此，對于企業(yè)來說，擁有一批忠誠的老顧客將是企業(yè)成功的重要保證，而消費(fèi)者的重復(fù)購買意向(RepurchaseIntention,簡稱RI)作