從業(yè)態(tài)創(chuàng)新看華南mall

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1、從業(yè)態(tài)創(chuàng)新看華南MALLCoM眥RCIALECONOMICSREVIEW商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈2006年第5期從業(yè)態(tài)創(chuàng)新看華南MALL胡芳(廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院,廣東廣州510320)摘要:購(gòu)物中心是一種綜合性的復(fù)合業(yè)態(tài),是其他各種零售業(yè)態(tài)的組合.目前中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展迅速,以華南MALL最為典型.其將自身定位于"中國(guó)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園",無論是在規(guī)模,選址及設(shè)計(jì)理念上都有自己的特色.尤其是在業(yè)態(tài)選擇與組合上具有一定的創(chuàng)新意識(shí),代表了未來MALL的發(fā)展方向,因而具有良好的發(fā)展前景,但考慮到中國(guó)實(shí)際情況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,其發(fā)展可能會(huì)存在一定的超前性,因而在發(fā)展

2、過程中也會(huì)存在一定的困難,但基本代表了中國(guó)未來MALL的發(fā)展方向.關(guān)鍵詞:業(yè)態(tài);創(chuàng)新;華南MALL;主題式購(gòu)物公園中國(guó)分類號(hào):F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671—6728(2006)05—0021—03一,零售業(yè)態(tài)的定義與分類為了研究零售業(yè)態(tài),首先需要明確業(yè)態(tài)的含義.通常對(duì)零售商的分類方式主要有兩種,較為傳統(tǒng)的方式是按業(yè)種分類,主要是按照經(jīng)營(yíng)的商品種類不同來區(qū)分,目前不太采用;另外一種是按業(yè)態(tài)分類.是按照商品的供應(yīng)和銷售方式來劃分的,其中零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài).零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)

3、產(chǎn)物,是物競(jìng)其類,適者生存法則在商品流通領(lǐng)域的表現(xiàn).零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址,規(guī)模,目標(biāo)顧客,商品結(jié)構(gòu),店堂設(shè)施,經(jīng)營(yíng)方式,服務(wù)功能等確定.零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)有:百貨店,超級(jí)市場(chǎng),大型綜合超市,便利店,倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng),專業(yè)店,專賣店,購(gòu)物中心等(《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范》第一條).業(yè)態(tài)分類如圖l所示圖1業(yè)態(tài)分類從上圖可以看出購(gòu)物中心是一種綜合性的復(fù)合業(yè)態(tài),是其他各種零售業(yè)態(tài)的組合.購(gòu)物中心是指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā),擁收稿日期:2006—09—11有,管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài),服務(wù)設(shè)施的集合體.(《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范》第八條)是按照開發(fā)商的統(tǒng)一規(guī)劃,不同業(yè)態(tài)商店在

4、同一個(gè)商業(yè)設(shè)施.按統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作的商業(yè)形式.在同一建筑中,必須有一至兩家大型核心商店(通常是大賣場(chǎng)和百貨店),包括數(shù)量總多的專賣店,飲食商店,娛樂設(shè)施和服務(wù)企業(yè)共同組成.二,我國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展?fàn)顩rMALL是Shoppingmall的簡(jiǎn)稱,意為"購(gòu)物林蔭道",起源于50年代中期的美國(guó),是美國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì),物質(zhì)生活高度豐富的產(chǎn)物,也是繼連鎖店,專賣店,折扣店,超市,購(gòu)物中心之后在商業(yè)流通領(lǐng)域興起的最新業(yè)態(tài).它集購(gòu)物,餐飲,娛樂,休閑,社交,商務(wù)等功能于一體,為消費(fèi)者提供一站式服務(wù),因此也可以概括地稱之為大型綜合性購(gòu)物休閑中心.從購(gòu)

5、物中心的發(fā)展來看,我國(guó)MALL基本上走出了兩種模式:一種是以正佳為代表的城市中心派,是中國(guó)城市化的產(chǎn)物,而另一種是以華南MALL為代表的郊區(qū)派.前者是中國(guó)大部分MALL的選擇,而后者延續(xù)了歐美郊區(qū)MALL的路線,是外國(guó)郊區(qū)化的產(chǎn)物.從國(guó)際購(gòu)物中心的發(fā)展演變來看,MALL的發(fā)展可分為兩個(gè)階段:即第一代的ShoppingMM1,主要是利用較大空間,擺放較多的商品,完成"一站式購(gòu)物":第二代的LivingMall,除保留第一代MALL的優(yōu)勢(shì)外,更增加了購(gòu)物之外的餐飲,娛樂,旅游,會(huì)議,會(huì)展等其他非購(gòu)物功能,以完成"一站式消費(fèi)",在我國(guó)以東莞華南MALL為主要

6、典型.第二代MALL因功能更多,空間需求也更大,所以多為大型和超大型MALL.第一代MALL主要是單一消費(fèi),倡導(dǎo)一種目的性購(gòu)物.是商品經(jīng)濟(jì)的載體;而第二代MALL主要是復(fù)合消費(fèi),即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的多功能性;是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的載體.例如,正佳公司早在建設(shè)之初就將正佳廣場(chǎng)定位為于第二代MALL,廣告詞定位為"亞洲體21驗(yàn)之都":而東莞華南MALL也將自身定位于"中國(guó)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園".更加體現(xiàn)了其"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀"及"休閑娛樂"的一面.第二代購(gòu)物中心作為一種新的業(yè)態(tài)是商業(yè)發(fā)展到這樣一個(gè)階段的必然產(chǎn)物.首先是市場(chǎng)上需要這種模式,有需求才有存在的價(jià)值.如果在規(guī)劃,設(shè)計(jì)

7、,運(yùn)營(yíng)各方面把握的比較好,大型MALL將有著廣闊的發(fā)展空間.購(gòu)物中心實(shí)際上是一個(gè)城市的多功能廳,是小康社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志,也是城市現(xiàn)代化的一個(gè)窗口.對(duì)第二代MALL的市場(chǎng)需求不僅僅是消費(fèi)者的需求,也是經(jīng)營(yíng)者的需求.但其發(fā)展也需要一定的環(huán)境與條件支持,不可盲目發(fā)展..三,華南MALL的業(yè)態(tài)創(chuàng)新華南MALL將自身定位于中國(guó)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園.其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1,華南MALL在業(yè)態(tài)選擇與組合上的特點(diǎn)購(gòu)物中心是一個(gè)多業(yè)態(tài)綜合體,不同的購(gòu)物中心,其業(yè)態(tài)組合也會(huì)有所差異.本文將華南MALL與正佳廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合進(jìn)行對(duì)比(如圖2所示),分析華南MALL

8、在業(yè)態(tài)組合方面的創(chuàng)新之處首先.從業(yè)態(tài)種類來看.華南MAIJL相比其他購(gòu)物中心而言,其業(yè)態(tài)形式更