促銷效果評估方法[]

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時(shí)間:2018-07-20

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1、促銷效果評估方法   ???促銷:簡而言之即銷售促進(jìn),它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費(fèi)者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。????在市場競爭日趨激烈的今天,促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段,也是他們賴以生存的重要籌碼。????不過,對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的:80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生20%的作用,另外20%卻起到80%的作用,但到底是哪20%是關(guān)鍵,誰也說不清楚,促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),促銷效果評估方法主要有以下幾種:?????一、投入產(chǎn)出比評估法????投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)

2、系,即單位投入所獲得銷售回報(bào)。計(jì)算公式為:促銷費(fèi)用÷促銷產(chǎn)出????例:????為開發(fā)甲、乙兩個(gè)市場,銷售主管決定對這兩個(gè)市場均投入2萬元組織一場推廣活動(dòng),經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后:?????甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額,投入產(chǎn)出比為:2萬÷20萬=10%?????乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額,投入產(chǎn)出比為:2萬÷12萬=16.67%??????從投入產(chǎn)出比來看,甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場????投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu)  點(diǎn):簡潔、直觀????缺  點(diǎn):過于籠統(tǒng),無法反映促銷資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。????適用條件:沒有市場基礎(chǔ),或市場基礎(chǔ)非常薄弱,重新啟動(dòng)市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。??

3、???二、銷售增量回報(bào)比評估法????銷售增量回報(bào)比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系,即單位投入所獲得的銷售增長。計(jì)算公式為:1-(促銷費(fèi)用÷促銷前后的銷售差值)????例:????甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右,為提升業(yè)績,銷售主客決定對每個(gè)市場均投入2萬元組織一場推廣活動(dòng)。經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后:??????甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額,增量回報(bào)比為:1-2÷(20-15)=60%??????乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額,增量回報(bào)比為:1-2÷(12-5)=71.43%??????從增量回報(bào)比來看,乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。????銷售增量回報(bào)比評估

4、法的優(yōu)  點(diǎn):體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻(xiàn)情況????缺  點(diǎn):無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)情況????適用條件:適用市場維護(hù)、市場阻擊、深度開發(fā)等,適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動(dòng)評估。?????三、效益增量回報(bào)比評估法????效益增量回報(bào)比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計(jì)算公式為:1-(促銷費(fèi)用÷促銷前后的毛利差值)????例:????某公司有A、B、C、D、E、F六個(gè)品種,各產(chǎn)品的毛利率分別為:15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬、5

5、萬。同樣投入2萬元費(fèi)用進(jìn)行促銷后,結(jié)果如下:????甲市場促銷活動(dòng)結(jié)果:          單位:萬元乙市場促銷活動(dòng)結(jié)果:          單位:萬元從上表可以看,甲、乙兩市場同樣投入2萬元費(fèi)用,銷售增量都是5萬元。但從兩市場的效益增量回報(bào)比來看:?????甲市場前后毛利額增量為:5.055-2.89=2.165(萬元)????即效益增量回報(bào)比為:1-2÷2.165=7.62%??????乙市場前后毛利額增量為:3.853-1.13=2.723(萬元)????               即效益增量回報(bào)比為:1-2÷2.723=26.55%????通過以下分析可知甲市場投入

6、2萬元費(fèi)用僅帶來0.165萬元的毛利增量回款,遠(yuǎn)低于乙市場。因此,乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。????效益增量回報(bào)比評估法優(yōu)點(diǎn):能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價(jià)值,為以后促銷找出主攻方向。????            缺點(diǎn):計(jì)算過程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品毛利率。????適用條件:適用成熟市場推廣、多產(chǎn)品組合促銷。????四、邊際效益評估法????嚴(yán)格來說,邊際效益法不是促銷效果評估方法,而是一種對促銷活動(dòng)的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷方案的選擇。????例:????仍沿用上述產(chǎn)品,各產(chǎn)品毛利率不變,有以下兩種促銷費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇:通過上表

7、計(jì)算可知:相對促銷前,方案一的毛利增量即邊際效益為:2.165萬(5.055-2.89);邊際效益率為:2.165萬÷2萬=108.25%??????相對方案一,方案二的毛利額增量即邊際效益為:2.665萬(7.72-5.055);邊際效益率為:2.665萬÷1萬=266.5%??????相對方案二,方案三的毛利增額量即邊際效益為:0.93萬(8.65-7.72),邊際效益率為:0.93萬÷1萬=93%,邊際效益低于1,即效益增長值低于費(fèi)用的增長值??????很明顯,方案二為最優(yōu)方案。????五、促銷效

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