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《銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果評(píng)估》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果評(píng)估：一個(gè)MultinomialLogit模型的應(yīng)用王高*作者通訊地址：北京，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，郵編：100084。Email地址：wanggao@em.tsinghua.edu.cn。作者感謝勺海市場(chǎng)研究公司允許作者使用他們搜集的數(shù)據(jù)。文中的觀點(diǎn)以及任何錯(cuò)誤都由作者負(fù)責(zé)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：作為一種短期的促銷(xiāo)行為，銷(xiāo)售促銷(xiāo)被越來(lái)越多的廠家越來(lái)越頻繁地采用，銷(xiāo)售促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的比重也越來(lái)越高。如何科學(xué)地制定促銷(xiāo)策略，以便最大限度地提高銷(xiāo)售促銷(xiāo)投資的回報(bào)是企業(yè)決策者必須回答的一個(gè)問(wèn)題。因此，對(duì)各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段的效果進(jìn)行定量評(píng)估就成了回答這一問(wèn)題的關(guān)鍵。本
2、文介紹了如何利用MultinomialLogit模型來(lái)評(píng)估各種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響，并以一個(gè)實(shí)際數(shù)據(jù)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明不同的促銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的影響是不同的，效果最好的銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段并不是采用最頻繁的。這說(shuō)明所研究的品牌并沒(méi)有采用最佳的銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略，結(jié)果白白損失了一些可能得到的市場(chǎng)份額。本文所介紹的方法對(duì)數(shù)據(jù)要求比較簡(jiǎn)單，可以有效地對(duì)銷(xiāo)售促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估，并能夠幫助決策者制定最優(yōu)化的銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促銷(xiāo)效果評(píng)估、市場(chǎng)份額、MultinomialLogit模型。Abstract:Asoneoftheshort-termpromotiona
3、lactivities,salespromotionhasbeenadoptedbymoreandmoremanufacturersmoreandmorefrequently,andthesalespromotionbudgetaccountsforhigherandhigherpercentageinthetotalmarketingbudgetaswell.Howtomakesalespromotionpolicyscientificallysoastomaximizethereturnontheinvestmentsofsalespromotionbecomesaquesti
4、onthatbusinessmanagershavetoanswer.Hence,toanswerthisquestionitisessentialtoquantitativelyevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotion.ThisarticleintroduceshowtoapplytheMultinomialLogitmodeltoevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketshare,andempiricallyappliesth
5、emodeltoarealdata.Theresultsshowthattheeffectsofdifferentmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketsharearedifferent,andthemosteffectivemeansofsalepromotionhasnotbeenadoptedmostoften.Thismeansthatthestudiedbrandhasnotimplementedtheoptimalsalespromotionpolicy,andasaresulthaslostsomemarketsharet
6、hatitotherwisecouldhavegained.Themethodintroducedinthispaperrequiressimpledata,butcaneffectivelyevaluatetheeffectivenessofsalespromotion,andcanhelpdecisionmakersmakeoptimalsalespromotionpoliciesaswell.KeyWords:salespromotion,evaluationoftheeffectivenessofsalespromotion,marketshare,MultinomialL
7、ogitmodel.151．引言作為一種短期的促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售促銷(xiāo)（salespromotion）在快速移動(dòng)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售過(guò)程中變得越來(lái)越流行，越來(lái)越重要。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)在全部促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)中所占比例逐年提高。十年前銷(xiāo)售促銷(xiāo)占總促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的大約40％，在今天的許多快速移動(dòng)消費(fèi)品企業(yè)中已占到大約70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，特別是消費(fèi)品市場(chǎng)，已經(jīng)基本
