新媒體時(shí)代德爾惠公司整合營(yíng)銷傳播策略

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1、新媒體時(shí)代德爾惠公司整合營(yíng)銷傳播策略第1章德爾惠營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析1.1德爾惠營(yíng)銷管理概況總部位于福建省晉江市的德爾惠，于上世紀(jì)八十年代成立，是一家股份有限公司性質(zhì)的綜合性集團(tuán)企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)在擁有覆蓋全國(guó)多個(gè)城市的30多家銷售分公司，并且已經(jīng)建立起了覆蓋各大主要省市的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)體制，如今的德爾惠品牌價(jià)值達(dá)到51.3億，成為我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的后起之秀，迅猛的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)影響力較大的綜合性體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。究其原因，德爾惠出色的營(yíng)銷策略起到了至關(guān)重要的作用，目前主要營(yíng)銷策略主要包括以下幾個(gè)方面：1.品牌營(yíng)銷管理目前，我國(guó)大陸體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的活力和生命力已成為影響企業(yè)面對(duì)消費(fèi)

2、者競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。品牌的影響力和文化滲透力，是品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的決定性作用，。德爾惠品牌提出“打造中國(guó)休閑時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的品牌策略。德爾惠實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段，即品牌突圍、品牌全面提升、塑造高端品牌策略。在初始階段，德爾惠同眾多晉江代工企業(yè)一樣，為國(guó)外大品牌做外貿(mào)加工，在代工市場(chǎng)逐漸萎縮土壓力下，企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在90年代和21世紀(jì)初，以中央五套為重點(diǎn)的電視體育頻道廣告是當(dāng)時(shí)試圖轉(zhuǎn)型的晉江各體育用品小企業(yè)塑造品牌的主要模式，在中央五套打廣告的企業(yè)數(shù)量不斷增多（2000年17個(gè)，2002年比2000增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到36個(gè)），諸多明星在央視

3、5套展開廣告的強(qiáng)大攻勢(shì)，簡(jiǎn)單的廣告宣傳模式背后，是品牌文化建設(shè)的弱化和空乏，這種單一宣傳模式下，大部分試圖轉(zhuǎn)型走自主品牌道路的晉江鞋類企業(yè)沒(méi)有能夠堅(jiān)持下來(lái)。德爾惠為順利實(shí)現(xiàn)自主品牌發(fā)展之路，做出了批發(fā)轉(zhuǎn)零售的銷售模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策，于2001年開始大規(guī)模構(gòu)建銷售渠道，并于第二年6月實(shí)現(xiàn)了對(duì)大陸地區(qū)85%的覆蓋率，為德爾惠自主品牌建設(shè)奠定了渠道基礎(chǔ)。2003年到2009年，是?德爾惠轉(zhuǎn)型自主品牌的關(guān)鍵時(shí)期，2006年是德爾惠品牌搶灘登陸的關(guān)鍵一年，借助實(shí)力強(qiáng)大的品牌團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，小到品牌名稱由“DEERHUI”到“DEERWAY”的轉(zhuǎn)變，廣告語(yǔ)由“我的個(gè)性”到“ONMYWAY”提升，大到市場(chǎng)渠道，

4、營(yíng)銷，品牌的系統(tǒng)整合。2008年，借助奧運(yùn)會(huì)和25周年慶典，打造有品質(zhì)的品牌形象,。德爾惠品牌于2010年將品牌定位為：為中國(guó)年輕人提供“運(yùn)動(dòng)生活”全線產(chǎn)品的時(shí)尚品牌，以此為靈魂為基調(diào)的德爾惠品牌營(yíng)銷邁入了新的發(fā)展階段。2.明星營(yíng)銷管理企業(yè)邀約明星代言品牌和產(chǎn)品，通過(guò)明星提升品牌知名度和吸引力，潤(rùn)色活化豐富品牌內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，是體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的有效手法。近年來(lái)，明星營(yíng)銷已成一種時(shí)尚和潮流。從主流體育界明星到大眾娛樂(lè)明星再到娛樂(lè)巨星，德爾惠在明星代言之路上經(jīng)過(guò)了多次嘗試。2000年，宿茂臻（足球明星）成為德爾惠的首個(gè)代言人，德爾惠開始了明星代言的營(yíng)銷之路。2001年

5、，“休閑運(yùn)動(dòng)”成為德爾惠試圖打造的產(chǎn)品定位，為配合這一定位戰(zhàn)略，德爾惠啟用臺(tái)灣明星吳奇隆，讓該明星成為德爾惠第二位形象代言人，2002年底，銷售額達(dá)到4億元，公司又決定啟用當(dāng)紅巨星周杰倫作為形象代言人，品牌內(nèi)涵和代言人整體路線絕妙搭配，至今的合作中，德爾惠借助巨星的影響力，飛躍式發(fā)展，2010年就獲得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋十大暢銷品牌，目前品牌資產(chǎn)達(dá)到50多億元，德爾惠的明星營(yíng)銷，讓其名利雙豐收，大大的提高了品牌的影響力和滲透力，在同行業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)利于穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。3.體育賽事營(yíng)銷管理賽事營(yíng)銷，可借助賽事本身的品牌生命力和影響力，打造出消費(fèi)者全方位感觸參與賽事營(yíng)銷品牌的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，激起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)

6、產(chǎn)品的需求欲望和好感度，是有一定實(shí)力的體育品牌企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷策略。德爾惠在早期，曾為國(guó)家登山隊(duì)提供性能卓越的運(yùn)動(dòng)裝備，還合力推動(dòng)了中國(guó)登山事業(yè)的發(fā)展，德爾惠倡導(dǎo)的體育精神鼓勵(lì)年輕人勇于挑戰(zhàn)。同時(shí)德爾惠也將這些理念融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌個(gè)性中來(lái)，帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)生活裝備。對(duì)德爾惠來(lái)說(shuō)，年輕人永遠(yuǎn)是德爾惠的目標(biāo)受眾。在德爾惠體育營(yíng)銷策略中，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，?年輕人喜歡的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、潮流運(yùn)動(dòng)等，德爾惠都會(huì)愿意積極參與、介入的，這也是德爾惠用體育與年輕人保持溝通的關(guān)鍵。4.整合立體營(yíng)銷在堅(jiān)持品牌營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、齊頭并進(jìn)的同時(shí)，影視植入、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等新式營(yíng)銷手法也不斷納入品牌推廣計(jì)劃，完善

7、了新媒體時(shí)代德爾惠立體整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。2012年6月，德爾惠贊助的體育勵(lì)志電影《跑出一片天》在全國(guó)各大影院上映。德爾惠影視植入不是第一次嘗試，也不是單純的產(chǎn)品植入、品牌信息傳達(dá)。在今年3月時(shí)候，德爾惠和該片劇組共同給西安太平小學(xué)全體師生捐獻(xiàn)了運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋各500套等愛心物資，支持貧困小學(xué)的體育事業(yè)，全力支持中國(guó)青少年體育與全民公益事業(yè)發(fā)展,幫助青少年健康成長(zhǎng)。結(jié)合電影的娛樂(lè)精神，體育精神，公益獻(xiàn)愛心的品牌推動(dòng)