“××項(xiàng)目杯”休閑臺(tái)釣大賽活動(dòng)方案

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1、××項(xiàng)目市場(chǎng)直銷及公關(guān)推廣活動(dòng)策略一、背?景▲??截止6月底，廣告來訪人均成本達(dá)10000元，××項(xiàng)目自2002年6月6日由本公司接手代理之后，到現(xiàn)今已近一個(gè)月，銷售業(yè)績尚未進(jìn)入高速通道，且時(shí)值樓市中銷售淡季即將來臨，對(duì)此樓盤的銷售卻進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，針對(duì)代理時(shí)間短、銷售任務(wù)重的現(xiàn)象，對(duì)后期的營銷工作做相應(yīng)調(diào)整，將銷售目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)有效客戶，促進(jìn)銷售。接手本項(xiàng)目的代理工作至今，我們對(duì)項(xiàng)目從產(chǎn)品的宣傳推廣、包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行等各方面進(jìn)行了全方位的調(diào)整。產(chǎn)品的宣傳推廣：采用密集型的廣告投放形式，6月5日起

2、，每周二次分別在發(fā)行量大的報(bào)紙《解放日?qǐng)?bào)住宅消費(fèi)》和《新聞晚報(bào)》上刊登樓盤整版或半版的廣告，共8次，其中《新聞晚報(bào)》上刊登5次，《解放日?qǐng)?bào)住宅消費(fèi)》上刊登3次。產(chǎn)品的包裝：通過精妙的文案表達(dá)項(xiàng)目的最終設(shè)計(jì)、建造理念；用雅致而有意韻的平面表現(xiàn)和標(biāo)新立異的主概念，將××項(xiàng)目與其他別墅產(chǎn)品區(qū)分，突出其獨(dú)特的個(gè)性，從而在包裝上提升了樓盤檔次、品質(zhì)，并加深了本案的內(nèi)涵?，F(xiàn)場(chǎng)銷售：通過單片、房型圖集、樓書等一系列的制作，充實(shí)了現(xiàn)場(chǎng)的宣傳品資料，目前單片已正式啟用，房型圖集已三易其稿，進(jìn)入最后的修訂階段，樓書

3、已出初稿；售樓處樓盤模型、戶外廣告燈箱、看板等一系列正在落實(shí)具體的施工階段，預(yù)計(jì)7月調(diào)整到位。對(duì)銷售人員進(jìn)行整合。雖然，從市場(chǎng)反饋來看，階段工作取得了初步成效，但由于別墅產(chǎn)品屬非主流產(chǎn)品，具有區(qū)別于主流產(chǎn)品的購買群體，因而，用常規(guī)的推廣方法收效甚微。從案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，雖然6月份廣告費(fèi)用支出近80萬元（刊例），但來電數(shù)僅為106個(gè)，其中通過廣告獲知本案信息的有60人，占來電數(shù)的61.95%；來訪數(shù)為80多組，折算廣告來訪人均成本達(dá)10000元，下訂數(shù)為4組，簽約1組。龐大的媒體投放額與來電來訪

4、人數(shù)顯然不成比例。究其原因，還是產(chǎn)品本身的特殊性使目標(biāo)消費(fèi)面縮小所決定。二、推廣意義與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體相比，本次系列活動(dòng)的特點(diǎn)：1、目的性更明確：鎖定有效客戶，提高銷售成交率；2、投入費(fèi)用低：費(fèi)用僅為《解放日?qǐng)?bào)住宅消費(fèi)》整版彩色廣告投放費(fèi)用的1／5；3、增加現(xiàn)場(chǎng)客流量：通過一系列直銷、公關(guān)活動(dòng)，集聚人氣；4、取得效應(yīng)大：與報(bào)紙廣告相比，此次推廣、促銷活動(dòng)采用面對(duì)面直接傳遞信息，使得反饋信息及時(shí)、準(zhǔn)確，銷售命中率高。三、推廣目的1、以現(xiàn)場(chǎng)釣魚酒會(huì)PR活動(dòng)為主線，穿插在高檔酒樓、高級(jí)公寓的直銷推廣活動(dòng)，

5、為現(xiàn)場(chǎng)提供客源量及高溫銷售淡季來臨之際，聚集人氣。2、在銷售“淡季”來臨之時(shí)，通過一系列針對(duì)性推廣宣傳策略，對(duì)鎖定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行密集式投放，從而打開別墅銷售的最佳通道，在樓市“淡季”創(chuàng)造銷售佳績。3、運(yùn)用本次活動(dòng)挖掘項(xiàng)目自身的內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品走向市場(chǎng)推廣高潮,起到促進(jìn)已簽約客戶信心、聚集目標(biāo)客戶視線、穩(wěn)固市場(chǎng)品牌的多重作用。4、樹立企業(yè)品牌形象，推廣強(qiáng)化本案的品牌，有效鎖定目標(biāo)客戶和潛在客戶群，完成銷售指標(biāo)。四、具體構(gòu)思1、鎖定目標(biāo)客戶根據(jù)本案已購客戶的喜好，并結(jié)合案場(chǎng)接待來訪、來電客戶的反饋

6、資料，我們鎖定以下三類目標(biāo)客戶為本案的主要購買對(duì)象：1、擁有私家車人士(桑塔納為起點(diǎn)線)2、日籍和留日歸國人士3、擁有高檔不動(dòng)產(chǎn)，進(jìn)行高消費(fèi)人士2、活動(dòng)開展地點(diǎn)研究以上三類目標(biāo)客戶，針對(duì)他們的特點(diǎn)，展示和直銷活動(dòng)的場(chǎng)所初定在以下三種場(chǎng)所內(nèi)：1、高檔酒店、交際場(chǎng)所2、高檔公寓、別墅3、私家車聚集的停車場(chǎng)3、資料準(zhǔn)備為區(qū)別一般性的促銷活動(dòng)，減少潛在客戶對(duì)此次促銷活動(dòng)的抗性，提高此次推廣、促銷活動(dòng)的檔次和質(zhì)量，我們認(rèn)為有必要區(qū)分不同場(chǎng)所選擇不同的派發(fā)資料和小禮品：操作方案初定為：1、展示類：在高檔公寓

7、的大廳或別墅出、入口處設(shè)立看板，同時(shí)擺放可供免費(fèi)索取的制作精美，觀賞性與實(shí)用性并重的產(chǎn)品介紹小手冊(cè)；（在展示、直銷場(chǎng)所中，邀請(qǐng)意向客戶來現(xiàn)場(chǎng)參加釣魚酒會(huì)。）2、直銷類：場(chǎng)所定于高檔酒樓、餐飲場(chǎng)和停車庫前：3、在酒樓等候區(qū)免費(fèi)取閱報(bào)刊處擺放單片資料，供等候用餐者隨意閱覽。4、用餐滿一定金額，送別致的小禮品以及包扎精致的樓書單片。5、停車庫門口利用客人停車進(jìn)庫的短暫停留機(jī)會(huì)派發(fā)禮品資料。問題一：與高檔公寓物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人聯(lián)系，給予一定的酬金，使他們能夠協(xié)助我們?cè)谛^(qū)內(nèi)進(jìn)行派發(fā)活動(dòng)。反復(fù)論證這一方案

8、可能性較低，高檔公寓業(yè)主較一般小區(qū)業(yè)主更為注重私密性，在小區(qū)內(nèi)派發(fā)資料，容易引起業(yè)主們的反感，投訴小區(qū)物業(yè)管理公司。比較之下，對(duì)高檔公寓別墅直郵宣傳品（如，精美明信片等）較為可行。問題二：停車場(chǎng)所派發(fā)資料可選擇在入口處，利用外出車輛入庫前在入口處短暫的停頓時(shí)間，派送資料和座椅靠墊或多功能氧吧等小禮品。此方案較為可行，但缺點(diǎn)是禮品和資料有可能送至司機(jī)手中，樓盤信息無法較好地傳遞到目標(biāo)客戶的手中。問題三：主動(dòng)上門與酒店經(jīng)理聯(lián)系，配合他們舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)，如消費(fèi)滿1000元，就由我方送一套竹制的茶具或