如何提升品牌知名度

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1、(美)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略學(xué)教授/戴維·阿克（機械工業(yè)出版社供《IT時代周刊》專稿）　　品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要　　品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系，例如，大都會博物館的知名度不一定有助于提高大都會人壽公司的知名度；同樣，在氣球上寫上levis（李維斯）并不一定能提高其知名度，但如果將氣球做成levis301牛

2、仔褲褲腿的形狀，那就把品牌和氣球聯(lián)系起來了，就可以提高氣球創(chuàng)建知名度的效果?！　∑放浦鹊膶哟巍　∑放浦缺环譃?個明顯不同的層次?！　∑放浦鹊淖畹蛯哟问瞧放谱R別。這是根據(jù)提供幫助的記憶測試確定的，如通過電話調(diào)查，給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產(chǎn)品種類相聯(lián)，但其間的聯(lián)系不必太強。品牌識別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時卻是至關(guān)重要的?！　∑放谱R別可以讓消費者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等

3、低價值的日用品，有時不必評估產(chǎn)品的特點，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們作出購買決策。研究表明，無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。　　另一個層次是品牌回想。通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想，但這是“未提供幫助的回想”，與確定品牌識別不同的是，不向被調(diào)查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強的品牌定位相關(guān)聯(lián)?！　∑放苹叵胪茏笥覞撛谫徺I者的采購決策。采購程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代

4、理商、試駕的車型或需評估的計算機系統(tǒng)時，通常要考慮三四個備選方案。在這一步，除特殊情況外，購買者可能沒有接觸到更多品牌。此時，要進(jìn)入備選組的品牌回想就非常關(guān)鍵。哪個廠商生產(chǎn)計算機？能夠想到的第一家公司就占有優(yōu)勢，而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機會。　　在未提供幫助時能想到的第1個品牌名稱已經(jīng)達(dá)到了銘記在心的程度，這是一個特殊的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強有力的競爭優(yōu)勢。　　使老品牌獲得新生　　當(dāng)然，隨著時間的推移，品牌知

5、名度會衰減，尤其是那些銘記在心的品牌更是如此。但是，值得關(guān)注的現(xiàn)象是：成功創(chuàng)建一個品牌后，由于消費者接觸該品牌的次數(shù)多，再加上使用頻繁，其品牌識別率高，即使以后廣告支持力度下降，其品牌識別率也將長期維持在很高的水平上。20世紀(jì)80年代中期人們研究了攪拌機的品牌知名度。當(dāng)請被調(diào)查人員回憶他們所知道的攪拌機品牌時，通用電氣名列第二，雖然它已經(jīng)20年沒有生產(chǎn)攪拌機了。無獨有偶，雖然聯(lián)合利華公司的力士美容皂已經(jīng)15年沒有做廣告了，但是其銷售額仍為2500萬美元，其毛利率為50%。　　外行人普遍認(rèn)為，即使在成熟的產(chǎn)品市場上

6、，只要新品牌投入巨資做廣告、產(chǎn)品好，就能贏得市場。但事實并非那樣容易。雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。尼桑公司為引入無限者汽車（Infiniti）所發(fā)動的備受爭議的廣告戰(zhàn)就說明了這一點。公司在廣告中展示了小鳥、田野和湖面（但是沒有汽車）等場景，該廣告戰(zhàn)使得其品牌識別率達(dá)到90%，并創(chuàng)造了獨特的聯(lián)想。然而在引入產(chǎn)品的最初幾個月中銷售額卻令人失望，批評者認(rèn)為之所以如此是因為廣告中沒有表明“購買的理由”。一名滑稽演員甚至說該廣告取得了良好的效果：石頭和樹木的銷售額增加了

7、300%?！　〔ㄊ款D咨詢公司比較了1925年與1985年在22類產(chǎn)品中占據(jù)首位的品牌：在19類產(chǎn)品中占據(jù)首位的品牌是相同的；在另外3類產(chǎn)品中，以前占據(jù)首位的品牌依然活躍在市場上。老品牌名稱的力量令人難以置信！這說明什么問題？第一，以高識別率為中心建立強有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)。其次，隨著時間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對其使用體驗的增加使品牌資產(chǎn)日益強大。因此，即使挑戰(zhàn)者品牌有巨額廣告預(yù)算，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越，但仍會發(fā)現(xiàn)難以進(jìn)入消費者的記憶中。對于某類成熟的產(chǎn)品而言，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一辦法就是“生來如此”?！　∫虼?，要

8、在成熟產(chǎn)品種類中獲得一席之地，最好的辦法通常是使該類產(chǎn)品中已經(jīng)存在的、已為公眾接受的品牌獲得新生，而不是另尋入口。如果要另尋入口，方法之一是通過相關(guān)產(chǎn)品種類中已有品牌的延伸進(jìn)入該市場?！　∪绾潍@得品牌知名度　　要獲得品牌知名度，達(dá)到品牌識別和品牌回想狀態(tài)，對于新品牌而言，需要完成兩項任務(wù)：提高品牌名稱的身份并將其與產(chǎn)品類別相聯(lián)。然而，如果是已經(jīng)完成了一項工作的老品牌，需做