果維康：轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的“樣板工程”

《果維康：轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的“樣板工程”》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、果維康：轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的“樣板工程”　果維康：轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的“樣板工程”跳出重圍，尋找綠色通道重新劃分ＶＣ市抗生素和維生素是石藥集團的雙翼。作為全球最大的維生素原料生產(chǎn)商之一，石藥集團整合行業(yè)資源，集中最優(yōu)勢的力量，于今年初推出了果維康維Ｃ含片醫(yī)藥經(jīng)濟報一個產(chǎn)品研發(fā)出來后，營銷模式的選擇就成了一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。是延續(xù)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢地位，繼續(xù)走醫(yī)藥保健品路線，還是開疆辟土，尋找新的突圍點？為此，石藥集團對產(chǎn)品市場進行了充分分析重新劃分ＶＣ市場在不成熟的市場進行細分我國雖然已經(jīng)成為全球ＶＣ出口大國，但全國每年ＶＣ用量僅為６００噸左右，人均用量尚不足５克，遠遠低于歐美發(fā)達國家

2、人均年用量６０～９０克。中國ＶＣ市場潛力巨大，但中國人對維生素的認識普遍不高。同時，東北制藥、江山制藥、華北制藥、石藥集團構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了三足鼎立之勢。作為ＶＣ原料生產(chǎn)之首的石藥集團一直扮演著ＶＣ原料供應(yīng)商和出口商的角色，而在ＶＣ傳統(tǒng)市場，果維康的競爭對手早已展開激烈競爭。老牌ＶＣ類產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場競爭異常強烈，而中國ＶＣ市場和消費者教育尚不成熟，石藥集團欲在ＶＣ醫(yī)藥保健品市場與對手展開競爭，無異于在一個不成熟的市場進行細分，成功率微乎其微。開辟其他通道，從食品功能化到功能食品化縱觀近年來雅克、他她、脈動、激活、尖叫等功能飲料以及

3、樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖的成功，功能產(chǎn)品近年來在中國市場迅速走紅，并呈幾何級數(shù)快速增長。這些產(chǎn)品的共同特點是在食品里增加了功能成分，而且普遍是添加ＶＣ。果維康本身就是ＶＣ產(chǎn)品，具有多樣化保健的先天優(yōu)勢。既然其他產(chǎn)品可以搞食品功能化，為什么果維康不能來個功能食品化？跳出醫(yī)藥行業(yè)的營銷怪圈，果維康找到了一條全新的綠色通道。整合策略，將功能食品化進行到底結(jié)合果維康功能食品化路線和消費者對產(chǎn)品的感知，企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)，改為了“Ｃ”型、“Ｖ”型、“Ｏ”型３種形態(tài)。一方面，與產(chǎn)品的特點和功能緊密結(jié)合；另一方面，變?nèi)粘ＯM行為為一種樂趣，調(diào)動消

4、費者的購買興趣。同時，從產(chǎn)品外包裝形態(tài)上，結(jié)合快速消費品行業(yè)的特點，在板裝、盒裝等形態(tài)的基礎(chǔ)上，推出了瓶裝和罐裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加人性化、生活化。在策略方向上，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品以功效或人群作為市場爆破點的做法，以果維康最為突出的優(yōu)勢——口味，作為產(chǎn)品市場競爭的切入點，準確提出“好吃的ＶＣ”這一產(chǎn)品定位，并將產(chǎn)品時尚化、健康化、方便化落地表現(xiàn)為消費者的切身利益，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點，以提高免疫力、預(yù)防感冒等一系列利益點來充分詮釋產(chǎn)品。8在渠道整合上，結(jié)合石藥集團在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的優(yōu)勢和果維康特有的市場特性，堅持藥店和商超兩條線并行的渠道策略。并針對企業(yè)快速消費品行業(yè)薄弱的特

5、點，招募國內(nèi)外快速消費品行業(yè)的營銷精英，組成了一支２００人的營銷團隊，從而豐滿了果維康的市場羽翼。維生素類產(chǎn)品終端推廣策略的短缺，讓果維康看到了作為功能性食品在終端的優(yōu)勢。將終端作為競爭中心，充分包裝，并輔以精細化、多樣化、生活化終端工具作強力推動；同時通過主題促銷活動，在體現(xiàn)產(chǎn)品特點的同時，重點突出產(chǎn)品與消費者的生活關(guān)聯(lián)性，并與消費者充分互動，快速推動產(chǎn)品銷售。市場實踐證明：作為石藥集團的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康的確為石藥集團開辟了一條全新的突圍之路。首戰(zhàn)告捷，奏出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時代的樂章２００５年成都春季糖酒會，石藥集團攜果維康首次亮相，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費品

6、行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。其卡通代言人——右旋小子的獨特水果形象和功能食品定位，在斥資１億元投放的央視廣告、全年斥資１?億元全力啟動果維康項目的作用下，吸引了千余名經(jīng)銷商的青睞。糖酒會尚未開幕，其經(jīng)銷商登記簿上已經(jīng)記錄得密密麻麻了，甚至出現(xiàn)了一天內(nèi)對果維康感興趣、登記在冊的經(jīng)銷商高達７００多人的盛況。為此，企業(yè)派了３０余名市場人員，緊鑼密鼓地接待著排隊洽談的經(jīng)銷商。果維康在成都糖酒會上著實掀起了一股“果維康右旋健康風(fēng)尚”的熱潮２００５年５月，北京、石家莊等果維康試點市場已全面啟動，在各大藥店、商超渠道，果維康鮮艷的橙黃色包裝和動感的維Ｃ小子形象隨處可見。隨著果

7、維康項目的順利展開，石藥集團也成功擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作模式的束縛，實現(xiàn)了第一次真正意義上的新產(chǎn)品營銷，演奏出了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時代的新樂章。更大規(guī)模的市場啟動和媒體傳播正在醞釀之中。22果維康：尋找另一條“跑道”跳出醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷怪圈，避開與醫(yī)藥終端維生素C產(chǎn)品的直接競爭，從另一個角度傳播產(chǎn)品信息和市場聲音，快速打開產(chǎn)品和企業(yè)到消費者中的通路，提高知名度，這是果維康找到的一條全新的綠色通道。在傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的水果糖領(lǐng)域能夠取得營銷突破嗎？雅克V9借助雜交營銷的力量，超越界線，把糖果與維生素雜交，將糖果功能化，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了。它超越了糖果的

8、競爭，在維