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1、KENT的形象推廣策劃書一．中國煙民現(xiàn)狀分析（原始資料來自：中國經(jīng)營報2001/8/713版）1．中國煙民低齡化趨勢明顯，煙民點到學(xué)生總體近四分之一2．煙民吸煙的四大心態(tài)：為社交應(yīng)酬、為緩解壓力和苦悶、為追趕時髦、對“吸煙有害健康無動于衷”3．煙民特征分析高于平均水平的特征：喜歡社交、注重成功感、追求名牌、及時行樂的需要低于平均水平的特征：對健康的關(guān)注程度常做的休閑活動：去飯館、打麻將、玩紙牌、唱卡拉OK、去咖啡廳、酒吧二．具體方案1．心情廣告方案概述：將三種焦油含量不同的煙，賦予不同的心情，以心情推廣形象。比如，1含量，口味比較淡，那可以是一種悠然自得的輕
2、松心情；而8含量的，口味最濃，則應(yīng)該是一種狂熱、執(zhí)著、奮進(jìn)的心情；而5含量的口味適中，可以賦予一種忙里偷閑、對生活細(xì)味的心情。相關(guān)資料與評價：1）概念營銷，本來就是時下最時尚的一種形象推廣方式。2）煙類廣告比較特殊，屬于限制性廣告。不能用商品本身做廣告。而心情廣告則可以繞開限制，達(dá)到宣傳效果。3）與年齡、社會地位等其他標(biāo)準(zhǔn)相比較，利用心情做市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，能使產(chǎn)品目標(biāo)顧客群面比較廣。2．形象店方案概述：這個方案與以時尚的展館、展場表現(xiàn)時尚感，有著異曲同工的效果。新奇的相關(guān)產(chǎn)品，燈光，空間陳列的巧妙安排，可以營造出一種與眾不同的氣氛。使時尚感不言而喻。相關(guān)資料
3、與評價：1）這一方案為手機行業(yè)與汽車行業(yè)所廣泛運用。既可以達(dá)到宣傳的效果，同時達(dá)到銷售的目的。收到的效果相當(dāng)不錯。2）與短暫的展廳宣傳相比，更有延續(xù)性。但相應(yīng)，費用也加大了。3．造型產(chǎn)品方案概述：已經(jīng)有名師設(shè)計的打火機，但仍然不足。還可以開發(fā)多些產(chǎn)品，它們不一定要名貴，但是必須新奇。比如煙盒，腰包之類。這些產(chǎn)品不一定要免費奉送，可以是買一定數(shù)量的煙再加一定的錢來購買。或者購足一定數(shù)量的煙，以煙上的標(biāo)志物來換取。相關(guān)資料與評價：1）構(gòu)思來自麥當(dāng)勞買snoopy。2）這一方案有一個妙處：不但可以使吸煙而好時尚的人受落，而不吸煙卻好時尚的人也會受到影響。他們?yōu)榱说?/p>
4、到造型產(chǎn)品，會在身邊吸煙的人選擇煙的品牌時推薦KENT，從而達(dá)到得到造型產(chǎn)品的目的。3）造型產(chǎn)品必須要有吸引力，而且必須是市場上不多見的。給人的感覺必須是精品，不是大路貨。4．“你心目中的KENT”flash創(chuàng)意造型大賽方案概述：flash是現(xiàn)在時下網(wǎng)上最in的動畫制作軟件與格式。這一方案能吸引到這一批網(wǎng)上的時尚一族。而且他們的創(chuàng)意作品，具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。相關(guān)資料與評價：1）2000年度，當(dāng)選臺灣的經(jīng)濟人物的，不是一個真人。而是在網(wǎng)絡(luò)上大行其道的flash動畫人物——阿貴，而其制造者——春水堂，也成了一個網(wǎng)友皆知的名詞。網(wǎng)上有三客——黑客、紅客與閃客。而閃
5、客就是指做flash的高手，他們成為了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與潮流的象征，是網(wǎng)蟲們的祟拜對象之一。由此可見flash的影響力所在。2）KENT要推時尚就要與時尚的潮流掛鉤，而網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代生活的時尚，而flash就是網(wǎng)絡(luò)的時尚。所以借此做出的品牌效應(yīng)，時尚感相當(dāng)足。5．內(nèi)藏卡片方案概述：卡片可以有兩種，功能卡與收藏卡。功能卡是指，在收集到一定數(shù)量之后，能享受某種優(yōu)惠或者能得到某些物品。收藏卡則是以內(nèi)容吸引人，可以選取最時尚的提材，比如QQ上的妙句，手機信息中的妙句，BBS上面的精短作品等。但無論是功能卡，還是收藏卡，都能起到觸發(fā)消費者收集欲望，從而帶動消費的作用。6．向明星借
6、名氣方案概述：聘請受目標(biāo)消費群的歡迎的明星做品牌代言人?；蛘哌x擇一個現(xiàn)在未有名氣但相當(dāng)有潛力的新人做品牌代言人，大力扶植他。當(dāng)他的名氣大起來的時候，KENT的品牌效應(yīng)也相應(yīng)增值。相關(guān)資料與評價：1）耐克就是通過“喬丹之航”塑造飛人喬丹的同時，也樹立起自己的品牌的。以人們對明星的祟拜心理，來提高人們對商品的忠誠度，這種營銷模式相當(dāng)有效。2）百事可樂就是憑著聘請郭富城、王菲、米高積遜、貝克漢姆等熱門明星做品牌代言人的品牌推廣戰(zhàn)略，從而成為中國沿海城市的第一可樂品牌，打造了他“年輕可樂”的形象。3）煙草行業(yè)比較特殊，與健康與環(huán)保的時代潮流有沖突，找一個能做品牌代言
7、人的明星不容易。7．錄制帶廣告的MTV方案概述：為時尚流行歌錄制一些精美的MTV，在其中加插一些品牌信息。以低于市價的價格出售給各卡拉OK場所。相關(guān)資料與評價：1）主要是針對煙民的娛樂習(xí)慣提出的對策。2）而且由于出售價格低廉，卡拉OK營銷者接受的可能性較大。8．贊助文體活動方案概述：贊助一些能吸引目標(biāo)消費群目光的文體活動。相關(guān)資料與評價：1）比較傳統(tǒng)的宣傳方式，但仍相當(dāng)有效。2）但在贊助時，要注意贊助對象的選擇、活動地點的選擇、贊助后可獲得權(quán)利等關(guān)鍵點的評估。（附錄中有一案例可供參考）3）2000年5月31日是第13個"世界無煙日"其主題是"不要利用文體活動
8、促銷煙草"。同時2000年，可口代替煙草成為中國足聯(lián)
