策略管理作業(yè)1答案

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1、問題一1.產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因此產(chǎn)品差異的原因就包括了產(chǎn)品差異化引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異化的影響因素有以下幾點(diǎn)：①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面；②信息閉塞或不完整。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解，例如，不是經(jīng)常被購(gòu)買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品引起的差異；③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；④同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但

2、在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。2.不同意。以差異化為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的行業(yè)的平均盈利率不一定會(huì)較以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的行業(yè)為高。企業(yè)在追求利潤(rùn)的過程中，有三大核心變量在決定著企業(yè)是否能夠取得利潤(rùn)或能夠取得多少利潤(rùn)，它們分別是：運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品盈利率和產(chǎn)品銷售量。在成本不變的前提下，企業(yè)單位產(chǎn)品的盈利率越高，企業(yè)的盈虧平衡銷量數(shù)值就會(huì)越低，因而企業(yè)就越容易實(shí)現(xiàn)盈利。只有在企業(yè)沒有能力使

3、其銷售量超過盈虧平衡銷量數(shù)值，企業(yè)才會(huì)虧企業(yè)的單位產(chǎn)品盈利率又是受兩個(gè)方面的變量來(lái)影響的：一是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)平均獲利率。在產(chǎn)品無(wú)差異化的前提下，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品盈利率高于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的平均盈利水平而又能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，這種情況并不多見。另一變量是企業(yè)品牌產(chǎn)品的差異化程度，包括品牌個(gè)性、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌產(chǎn)品存在差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的盈利就可能高于產(chǎn)業(yè)的平均水平。在成本規(guī)模不變的前提下，指望高產(chǎn)品盈利率給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，要依賴于兩個(gè)前提：一是這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的性能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，二是這種產(chǎn)品存在足以使企業(yè)

4、盈利的市場(chǎng)規(guī)模。離開這兩點(diǎn)中的任何一點(diǎn)，高盈利率的產(chǎn)品并不能給企業(yè)帶來(lái)理想的利潤(rùn)。從產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)上來(lái)講，企業(yè)只有使其品牌產(chǎn)品具有明顯的為消費(fèi)者所認(rèn)可的差異化優(yōu)勢(shì)，才能使這種產(chǎn)品具有高盈利率。從市場(chǎng)規(guī)模這一點(diǎn)來(lái)講，雖然企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但如果這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有限，使得這種產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，那么盡管這種產(chǎn)品具有較高的單位盈利能力，卻不能夠?yàn)槠髽I(yè)真正帶來(lái)利潤(rùn)。問題二1.在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，如何與時(shí)俱進(jìn)的選擇產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位，構(gòu)筑戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)可謂至關(guān)重要。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化。對(duì)于企

5、業(yè)來(lái)說，要做出一個(gè)好的戰(zhàn)略決策，首先要對(duì)自己進(jìn)行一個(gè)定位其次要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，最后是制定相關(guān)的戰(zhàn)略，以期獲得更好的發(fā)展。比如我國(guó)格蘭仕的三次變革就是根據(jù)地區(qū)環(huán)境而變化的，格蘭仕的成長(zhǎng)軌跡：1.創(chuàng)業(yè)階段：生產(chǎn)羽絨、服裝(1978～1991年)2.轉(zhuǎn)向階段：進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)(1992～1995)3.不斷降價(jià)、穩(wěn)居市場(chǎng)第一(1998年～現(xiàn)在)。格蘭仕的成長(zhǎng)軌跡中有一個(gè)最重要的就是轉(zhuǎn)向進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)。那么這一轉(zhuǎn)向中有什么是至關(guān)重要的呢？我認(rèn)為格蘭仕正是對(duì)自身和環(huán)境做出了一個(gè)明確的判斷并且獲得了一個(gè)很好的戰(zhàn)略規(guī)劃。因而它的成功也就是必然的了。格蘭仕最先只是一家羽絨產(chǎn)品的

6、小型工廠，在這個(gè)過程中究竟是什么戰(zhàn)略給了他一個(gè)這樣好的發(fā)展契機(jī)呢？格蘭仕采取的是集中全部資源，朝著認(rèn)定的方向以規(guī)模化為重點(diǎn)發(fā)展單一的產(chǎn)品。集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)，做到了與眾不同。正是由于這樣專注于一點(diǎn)，格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上很有成本優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到最大的發(fā)展。這一個(gè)戰(zhàn)略的制定并不是一個(gè)偶然的結(jié)果。格蘭仕還只是一家羽絨制品生產(chǎn)廠家的時(shí)候，國(guó)際形勢(shì)十分嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)羽絨制品也存在很大的壓力，在這樣一個(gè)環(huán)境中，是保持原來(lái)的羽絨制品生產(chǎn)還是轉(zhuǎn)向其他行業(yè)呢？如果是轉(zhuǎn)向其他行業(yè)又是轉(zhuǎn)向哪個(gè)行業(yè)呢？這一個(gè)又一個(gè)的問題，究竟要怎樣解決呢？其實(shí)關(guān)鍵只有一個(gè)，那就是把握好市場(chǎng)發(fā)展的方向。格蘭仕

7、取得成功的原因就是他很好的把握了市場(chǎng)，堅(jiān)持了他的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的為市場(chǎng)把了一個(gè)脈?？梢哉f，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以在很大程度上決定了生產(chǎn)廠家的生死存亡。2.娃哈哈企業(yè)成立十幾年來(lái)，從最初的校辦工廠發(fā)展為我國(guó)飲料行業(yè)的民族支柱，成為在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的領(lǐng)頭企業(yè)。雖然其與世界飲料食品前五強(qiáng)的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)合資建廠，并向美國(guó)、加拿大、意大利等國(guó)家出口產(chǎn)品，但娃哈哈始終將目標(biāo)重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并沒有真正地向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。對(duì)國(guó)際飲料行業(yè)市場(chǎng)，探尋娃哈哈企業(yè)的國(guó)際化之路，對(duì)中國(guó)飲料業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建一種戰(zhàn)略設(shè)想。由于目前只考慮到美國(guó)市場(chǎng)，綜合衡量國(guó)家、地區(qū)因素，產(chǎn)品因

8、素和企業(yè)因素和市場(chǎng)行情，