好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說

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1、好創(chuàng)意應(yīng)該怎么說——廣告創(chuàng)意中的獨(dú)特品牌影象營(yíng)銷0701沈宏海內(nèi)容摘要：從品牌影象的角度分析當(dāng)下成功的廣告案例，強(qiáng)調(diào)品牌理念、創(chuàng)意概念與品牌影象三者的緊密關(guān)系，提出在大創(chuàng)意概念的指導(dǎo)下，創(chuàng)造獨(dú)特的、承載了品牌理念的影象符號(hào)進(jìn)行廣告創(chuàng)意及延展，通過持續(xù)、一致的訴求表達(dá)，能很好地在消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，并使消費(fèi)者直觀、單純地理解品牌理念，是品牌傳播行之有效的方法。關(guān)鍵詞：品牌理念、創(chuàng)意概念、品牌影象、品牌識(shí)別內(nèi)容：21世紀(jì)是資訊爆炸的時(shí)代，商品社會(huì)充斥著太多同質(zhì)化的影象、信息，因此，一方面，品牌廣告應(yīng)拋棄比較產(chǎn)品功能特征或者提出購(gòu)買理由的硬銷做法，用強(qiáng)有力的品

2、牌個(gè)性風(fēng)格喚起人們對(duì)品牌的注意與信任。另一方面，品牌廣告的運(yùn)作需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，并在大創(chuàng)意概念的指引下開展，圍繞同一個(gè)概念進(jìn)行溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象來源于消費(fèi)者在不知不覺中接受和積累的影象符號(hào)，品牌傳播受遺傳與變異規(guī)律的制約，其符號(hào)鏈須秉持一致性與連續(xù)性才可確保品牌傳播的有效性，運(yùn)用承載了品牌理念的獨(dú)特品牌影象來進(jìn)行廣告創(chuàng)意是品牌傳播行之有效的方法一、何為廣告創(chuàng)意中的獨(dú)特品牌影象廣告運(yùn)作的一般程序是，先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，繼而制定品牌理念，再形成大創(chuàng)意概念和創(chuàng)意，進(jìn)而選擇合適的表現(xiàn)形式及溝通渠道進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。品牌理念是用精練的語言對(duì)產(chǎn)品特性以及品牌個(gè)性的概括

3、。而影象（亦作影像）有形狀、形象、印象之意，它是一種具體可見的表意形式，可傳達(dá)給人們特定的印象。因此，品牌理念需要借助廣告創(chuàng)意進(jìn)行具體、感性、形象化的詮釋與展現(xiàn)。我在這里提出的獨(dú)特品牌影象，是指在創(chuàng)意概念開展中濃縮了品牌理念的形象或符號(hào)，是將創(chuàng)意概念視覺化、直觀化、符號(hào)化的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，使廣告能在大創(chuàng)意概念的指導(dǎo)下創(chuàng)意持續(xù)延伸。二、從品牌外延到品牌內(nèi)涵的“換擋加速”，強(qiáng)化品牌識(shí)別對(duì)于該論題的探討將從符號(hào)學(xué)角度展開。品牌影象是一種象征符號(hào)，品牌影象的能指構(gòu)成品牌的外延層面；而品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵正是其品牌理念。一般來說，符號(hào)的內(nèi)涵是不穩(wěn)定的，它隨時(shí)可能被新

4、的內(nèi)涵所替代，但經(jīng)過多方面有意的強(qiáng)化，是可以被固定甚至排除原有的指示意并取代其位置。廣告在重復(fù)播放過程中，品牌影象與品牌內(nèi)涵不斷被強(qiáng)化，加速了外延到內(nèi)涵的“換擋”，同時(shí)將內(nèi)涵義凝固化。早期的成功案例萬寶路，利用牛仔形象作為品牌影象符號(hào)，以表現(xiàn)“力量與不羈個(gè)性”的創(chuàng)意概念?？梢姡瑥V告創(chuàng)意詮釋品牌內(nèi)涵，其持續(xù)作用將符號(hào)的外延轉(zhuǎn)換并內(nèi)化，使人們見到該影象符號(hào)后直接聯(lián)想到品牌及其理念，使品牌識(shí)別與品牌傳播得以實(shí)現(xiàn)。三、品牌影象的類型及其在廣告創(chuàng)意中的成功運(yùn)用1、學(xué)研究將一切表達(dá)形式都看成是一種符號(hào)系統(tǒng)，探討符號(hào)形式及意義。廣告發(fā)展到當(dāng)下，品牌影象呈現(xiàn)出更為豐富廣告的

5、亮點(diǎn)和視覺記憶點(diǎn)，指示著個(gè)性的這一大膽而又極富創(chuàng)意的符號(hào)的啟用，為的形式，筆者對(duì)常見的幾種形式進(jìn)行了歸張揚(yáng)。此影象符號(hào)是個(gè)性的，不可被抄襲惠普電腦的廣告創(chuàng)意延伸提供了無限的可類。以成功的案例闡述品牌影象是如的。事實(shí)上，這樣或那樣的影象或許曾經(jīng)能，并且延伸到不同媒體，實(shí)現(xiàn)全方位的何在廣告創(chuàng)意及品牌傳播中發(fā)揮作用的。被其他品牌或產(chǎn)品使用在廣告表現(xiàn)上，但品牌傳播。同時(shí)，這一極具親和力的的抽象符號(hào)進(jìn)行換擋只有挖掘到影象與品牌理念之間的微妙關(guān)符號(hào)也拉近了一個(gè)高科技企業(yè)與普通受眾惠普的品牌理念是“惠普科技，成就系，并在表現(xiàn)執(zhí)行上達(dá)到極致，繼而持的心理距離，令消費(fèi)者對(duì)品牌

6、加深認(rèn)同。夢(mèng)想。Everythingispossible”。其廣告創(chuàng)續(xù)使用，才能轉(zhuǎn)化為品牌自身特有的影子2、以標(biāo)志的延展作為品牌影象意概念是用符號(hào)“+”來展開，“+”代表象符號(hào)。此時(shí)的標(biāo)志已經(jīng)融入到廣告創(chuàng)意當(dāng)了與合作伙伴共同成就夢(mèng)想，也代表了惠3.以產(chǎn)品屬性作為品牌影象中，成為創(chuàng)意的執(zhí)行者，與企業(yè)視覺形象普將為你的生活增添美好，讓你的事業(yè)如以產(chǎn)品屬性作為獨(dú)特品牌影象參與廣識(shí)別（VI）有所區(qū)別。VI是品牌識(shí)別的一虎添翼。這一影象符號(hào)承載著其品牌理念，告創(chuàng)意的最佳典范，是絕對(duì)伏特加。絕對(duì)部分，但一般情況不涉及廣告創(chuàng)意的表達(dá)，靈活運(yùn)用在品牌系列廣告上，呈現(xiàn)出廣闊伏

7、特加廣告的演變從常規(guī)的攝影廣告到主不承擔(dān)品牌理念的詮釋功能。而品牌影象的創(chuàng)意空間，如倫敦國(guó)家藝術(shù)畫廊篇、亞題廣告、CG廣告，已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的則直接參與創(chuàng)意表現(xiàn)。馬遜網(wǎng)站篇、Toy“R”Us玩具篇、芬蘭鳥歷史，近2000張的平面廣告都圍繞著酒全球規(guī)模最大的跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)類研究所篇等。在廣告中，影象符號(hào)直接瓶的外型屬性展開。在大創(chuàng)意概念“見到豐（Vodafone）的品牌理念是，沃達(dá)豐能參與創(chuàng)意，“+”巧妙地置換同構(gòu)，變身“小任何東西都想到伏特加”的引領(lǐng)下，廣告豐富你的生活，使你可以做更多的事情，鳥”、“玩具”等，在不經(jīng)意間傳遞出“+”主題涉及藝術(shù)、城市、

8、電影、文學(xué)、時(shí)尚創(chuàng)造更多的溝通。它那個(gè)可愛的“對(duì)話框