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1、密級：*****文號：667017原汁果蔬飲料策劃書策劃人：唐毓亮賈茂俊策劃時間：2010.11.14目錄【一】促銷環(huán)境一.市場形勢………………………………二.競爭者分析……………………………【二】促銷目標…………………………………………………【三】促銷方案…………………………………………………【四】促銷細則………………………………………………【五】廣告配合………………………………………………【六】活動步驟………………………………………………一.前期準備…………………………………………………二.中期操作…………………………………
2、………………三.后期宣傳…………………………………………………【七】意外防范………………………………………………【八】促銷預算………………………………………………【九】促銷效果評估………………………………………………原汁果蔬上市促銷策劃方案（一）促銷環(huán)境1．市場形勢：近幾年果蔬汁飲料在飲料市場中占有比率不斷擴大，2008年果蔬汁飲料在飲料市場的選擇購買率增長了50.4%，已經逐漸成為最受歡迎的飲料品種之一，選擇率已經超過30％。其目標對象群體為12-25歲的學生和社會青年，但是由于近年來果蔬汁飲料的品種越來越多，年輕群體的消費選
3、擇也越來越具有分散性和多變性，容易受外界環(huán)境因素的影響，不是一個固定的消費群體，這為原汁進軍果蔬汁飲料這一行業(yè)，同時占領年輕消費群體這一市場提供了機會。近年來由于碳酸飲料的競爭越來越激烈，市場利潤空間增長有限，價格增長空間也較小。而與之相比，果蔬汁飲料生產技術漸漸趨向成熟，市場需求穩(wěn)步攀升，水果和蔬菜價格雖有小幅增長，但可以通過降低生產成本相抵消。近幾年國家為了平抑蔬菜、水果的價格，采取了一系列的應對措施，因此水果和蔬菜的種植面積在不斷擴大，產量也在不斷的增加，這也間接的降低了果蔬汁飲料的成本。但是我們也應看到機遇和挑戰(zhàn)是相連相
4、承的。2．競爭者分析：新開發(fā)的原汁果蔬汁飲料在推向市場后不得不面臨來自匯源全有果蔬汁飲料，蒙牛多加果蔬汁飲料等品牌的競爭威脅。下面主要分析一下匯源全有果蔬汁飲料，蒙牛多加果蔬汁飲料的優(yōu)劣勢。1、匯源的品牌競爭力不可忽視優(yōu)勢：a、品牌認可度高，牌價值大。b、市場滲透率高，產品品種。c、營銷渠道分布廣。???????????d、具有強大的資金和技術優(yōu)勢。e、強大的企業(yè)價值觀和國際知名度?。f、果蔬汁飲料的權威。劣勢：a、沒有針對低端消費者的小包裝產品?。b、與同包裝的產品相比價格較高。c、不太注重終端消費者的宣傳。2、蒙牛在牛奶市場
5、取得巨大成功后，強勢進入果蔬汁飲料市場。蒙牛雖然在東北市場占有率并不是最高的，但是公司在牛奶市場已經建立的品牌優(yōu)勢給他們的新產品助推力量強大，對原汁造成了威脅。優(yōu)勢：a、品牌的助推力大?。???b、分布比較廣的產品專有陳列柜臺，良好的渠道運營。c、較強的市場公關能力?。??d、強大的廣告宣傳。劣勢：a、品牌影響力受到負面影響（三聚氰胺對其形象的影響）。?b、沒有可靠的原料供應。c、蒙牛多加果蔬汁飲料是新品牌，品牌認可度較低，需要長時間的品牌積累?。3．內外環(huán)境分析：近幾1、年東北地區(qū)經濟增長速度較快，2008年，東北地區(qū)完成地區(qū)
6、生產總值28196億元，同比增長13.4%，占全國GDP的9.38%。其中，遼寧省GDP完成13462億元，增長13.1%，高于全國4.1個百分點；吉林省GDP完成6424億元，增長16%，高于全國7個百分點；黑龍江省GDP完成8310億元，增長11.8%，高于全國2.8個百分點。蒙東GDP為1587.04億元，比上年增長23.21%，占國民經濟GDP的8.6%。農村城市化水平不斷加快。據統(tǒng)計，2008年遼寧省、吉林省和黑龍江省全年社會消費品零售總額分別為4917億元、2484.3億元和2838.6億元，增長22%、24.3%和
7、21.8%，遼寧省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14393元、吉林省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12829.45元、黑龍江省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11581元。從以上數(shù)據來看，東北地區(qū)消費者的購買能力是可觀的，而原汁果蔬汁飲料打開市場的關鍵還在于自己的營銷思路。在這方面輝山可以向可口可樂學習，借鑒可口可樂的營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略，將之應用于自己的營銷理念上來，即消費者買得起、買得到和樂得買，讓消費者認識到輝山果蔬汁飲料物有所值、無處不在、使之成為他們心中首選。近年來東北地區(qū)因為地緣的原因，水果和蔬菜的價格有所增長，但是原汁果蔬汁飲料卻有成本
8、優(yōu)勢，果蔬汁飲料主要原料是新鮮的果實和蔬菜。東北三省果樹資源十分豐富，栽培果樹的樹種有20多種,主要有蘋果、梨、葡萄、山楂、李、杏、栗、櫻桃、草莓等。還有很多野生和珍稀資源,如:山梨、山杏、沙棘、山棘、山葡萄獼猴桃、文冠果、醋栗、歐李等,都是生產果蔬汁飲料的珍貴
