合肥香樟雅苑地產(chǎn)項目整合營銷策劃案

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1、目錄總綱引言第一部分市場解構(gòu)一、項目SWOT分析二、目標市場定位與分析第二部分產(chǎn)品分析一、賣點梳理二、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品建議第三部分營銷推廣策略一、案名與LOGO二、推廣總精神三、營銷推廣工作階段劃分與工作要點四、銷售道具系統(tǒng)五、銷售手段和公關(guān)策略附錄一：秀稿文案及平面表現(xiàn)附錄二：VI手冊整合營銷策劃案營銷通路廣告宣傳策略活動支持系統(tǒng)銷售節(jié)點劃分和工作安排產(chǎn)品賣點梳理產(chǎn)品建議產(chǎn)品系統(tǒng)定位市場目標市場分析目標客戶定位項目優(yōu)劣勢分析引言房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深

2、入人心。建議將“誠信、關(guān)愛、追求卓越”八字方針作為香樟雅苑的開發(fā)理念：“誠信”是企業(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“關(guān)愛”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“追求卓越”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。房產(chǎn)也是建筑文明和居住文化的載體；因而，崇尚自然與人性融合的建筑，有著濃厚文化韻味的現(xiàn)代化社區(qū)，整構(gòu)成香樟雅苑的主體形象。香樟雅苑所能給予客戶的是一個洋溢著對生命充滿關(guān)愛的理想家園。策劃目的：1、樹立產(chǎn)品品牌，將香樟雅苑打造成合肥具有較高美譽度和社會知名度的現(xiàn)代化綠色

3、人文社區(qū)；2、使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化；3、以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展鋪平道路。策劃思路：一、推廣思路：1、通過充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢整構(gòu)社區(qū)鮮明特性，形成差異化競爭基礎(chǔ)；2、準確進行目標市場定位，通過有效的營銷推廣手段，將產(chǎn)品優(yōu)勢循序漸進層層展開，把本項目的鮮明形象逐步展示在公眾面前，引導市場，形成有效需求。二、推廣線索：根據(jù)產(chǎn)品建設(shè)情況和市場認知進程，一期產(chǎn)品主要以社區(qū)自然景觀和生態(tài)特征為明線，社區(qū)文化為暗線進行推廣；二期產(chǎn)品將以文化為主線、自然

4、景觀特性為輔線進行推廣．香樟雅苑一期二期推廣主線：自然支持因素：原生態(tài)香樟林推廣語：香樟深處，我的家。推廣目的：產(chǎn)品形象樹立銷售順利去化開發(fā)商品牌樹立推廣主線：文化支持因素：會所、豐富的社區(qū)文化。其它賣點支持地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、技術(shù)資源、戶型、智能化配套營銷活動支持產(chǎn)品形象樹立：房模大賽、樹木尋友、業(yè)主聯(lián)誼銷售推廣：雅風卡推廣、特色開盤儀式開發(fā)商品牌樹立：誠信宣言廣告：廣告表現(xiàn)、媒體應(yīng)用包裝：工地包裝、售樓處“六覺”包裝體系宣傳系統(tǒng)采用這樣的一種推廣手段是由于一期所能呈現(xiàn)給客戶的最為直觀的產(chǎn)品特征是原生態(tài)的自然

5、景觀，然而正是這種原汁原味的美，構(gòu)成了社區(qū)區(qū)別于其他樓盤獨一無二的優(yōu)勢，也是社區(qū)文化的直接載體和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了當今社會在生活工作壓力不斷攀升的情況下，人們追求生活安定，向往心靈寧靜的一種心理趨勢。綠色的主題寓意人與自然和諧相融，體現(xiàn)出對環(huán)境的愛護，符合當今社會發(fā)展的趨勢，既是一種自然的回歸，又是一種時尚。自然和文化是當今房地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的主題，然而側(cè)重點不盡相同，深入程度各有差別。鑒于此，本次策劃將在立足項目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，營造差異化競爭要素。營銷推廣工作將從廣告策劃、銷售推廣、公關(guān)策略

6、、產(chǎn)品包裝等方面入手，進行整體策劃。營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種廣告手段，保證信息傳播暢達。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導信息傳播/形象塑造/心理引導/情報反饋。促進銷售刺激購買欲望，達成有效需求。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢,成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展第一部分市場解構(gòu)一SWOT分析通過對項目本身所具有的特性結(jié)合市場進行仔細研判，將項目所具備的優(yōu)劣勢分

7、析如下：1、項目優(yōu)勢：地塊優(yōu)勢：自然景觀優(yōu)勢：地塊內(nèi)原有的已有幾十年樹齡的香樟樹以及原有的桂花樹等名貴樹種成為項目獨特的自然景觀，是本項目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項目升值的資源。是本項目形成差異化的重要條件，可將小區(qū)內(nèi)的中心集中綠化、組團集中綠化和宅間綠化三個層次加以明確化，形成由公共到私密層次分明的景觀系統(tǒng)，構(gòu)建社區(qū)主題景觀園，彰顯自然生態(tài)主題。場地特點：場地原為一化工機械廠舊址，廠區(qū)優(yōu)美的園林環(huán)境和異域風情的寬大廠房，有足夠的文化韻味和歷史沉淀，可將廠房加以改造，建成人文懷舊會所，形成有別于其他項目的

8、獨特風格，成為社區(qū)文化的集中展示地。區(qū)位優(yōu)勢地段優(yōu)勢：項目臨近多條城市干道“合作化路、東至路、望江西路、黃山路”，地段路網(wǎng)布局完善，有多條公交線路，交通暢達。發(fā)展?jié)摿Γ罕景肝挥诤戏收?wù)文化新區(qū)、鄰接兩大開發(fā)區(qū)，是未來的新城市核心區(qū)域。項目所在地也是被合肥消費者所普遍認同的蜀山黃金居住區(qū)，已開發(fā)和在建的知名樓盤很多，是較為集中的居住地，具有較大的升值潛力。教育