中國移動動感地帶營銷策略

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1、中國移動動感地帶營銷策略從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好。“動感地帶”是中國移動基于客戶群體細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務發(fā)展成績斐然。來自Acniel

2、sen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感

3、地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠痈械貛А钡钠放评砟钊裟軌蜻_到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”

4、，并以此為基礎，在產(chǎn)品設計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”6盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地

5、帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活

6、動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機，還可以在短期內(nèi)擴展相關業(yè)務，擴大影響力，提高知名度?！皠痈械貛А睂龃笮托@組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們

7、覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業(yè)所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生

8、代，鎖定這6一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動。整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)