會稽山黃酒營銷策劃方案書

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1、目錄目錄i第1章市場分析11.1黃酒業(yè)市場狀況11.2營銷機遇21.3會稽山黃酒的營銷目標2第2章會稽山與古越龍山企業(yè)狀況32.1會稽山黃酒企業(yè)狀況32.2古越龍山企業(yè)狀況3第3章會稽山與古越龍山的優(yōu)劣比較及應對策略43.1優(yōu)勢43.2劣勢43.3應對策略4第4章銷售上的瓶頸戰(zhàn)略64.1銷售上遇到的問題64.2問題產(chǎn)生的原因64.3應對方案6第5章營銷組合75.1價格策略：75.2銷售渠道75.3創(chuàng)新渠道75.4促銷策略75.5問卷調查8第1章市場分析1.1黃酒業(yè)市場狀況:黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計所占比重高達83%。黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%

2、的浙江、江蘇和上海。近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結構性變化：對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場發(fā)展。2010年，中國黃酒業(yè)整體水平有了新的提高，經(jīng)濟指標步步攀登，品牌塑造大大提升，市場消費節(jié)節(jié)旺。2010年黃酒業(yè)產(chǎn)量達到134.14萬千升，同比增長10.94%，工業(yè)總產(chǎn)值116.82億元，同比增長20.73%，銷售產(chǎn)值107.48億元，同比增長19.04%。黃酒行業(yè)龍頭骨干企業(yè)古越龍山、會稽山、金

3、楓、沙洲優(yōu)黃、塔牌等不斷做強做大，發(fā)展迅速。同時白酒漲價給黃酒文化的推廣提供了契機,黃酒是健康之酒,從價格與價值關系來看,黃酒的價格并不高,價值則被低估了,因此黃酒具有巨大的升值空間。當然,黃酒價值的提升是一個漸進式過程,需要培育和引導市場,黃酒業(yè)的發(fā)展重點是加強黃酒文化的推廣州與普及,以此提升品類價值,創(chuàng)新消費。從近年來黃酒行業(yè)的整體發(fā)展趨勢可以預計，中國黃酒行業(yè)發(fā)展整體向上，尤其是區(qū)域黃酒產(chǎn)業(yè)將會在未來幾年得到進一步發(fā)展，在綜合競爭力方面也將得到進一步加強。當前市面上的銷量好的黃酒集中于古越龍山，會稽山，塔牌，沈永和，鑒湖，金楓，和酒等幾大品牌，形成以會稽山與古越龍山兩超多強

4、的格局。1.1營銷機遇1豐富的文化背景,黃酒是我國最古老的酒種，也是世界三大古酒之一。2獨特的產(chǎn)品特點。黃酒含有豐富的營養(yǎng)，色、香、味別具一格。（1）黃酒兼飲料、藥用和調味等多功能于一體。（2）黃酒含有豐富的氨基酸，是其它酒所不可比擬的。（3）黃酒越陳越好，質量越高。（4）唯一沒有外國競爭的酒。（5）符合國家提倡的低耗糧、低酒度、高營養(yǎng)的酒類發(fā)展方向。1.2會稽山黃酒的營銷目標1基本覆蓋中國大陸各大城市休閑會所，酒店，超市2打入港臺，海外市場，讓其市場銷售額占會稽山公司總銷售額的30%另外，讓黃酒成為市場上的主流酒品，被更多人接受和喜愛3打響企業(yè)知名度，進軍高端酒市場第1章會稽山

5、與古越龍山企業(yè)狀況1.1會稽山黃酒企業(yè)狀況：古越紹興，人杰地靈；生產(chǎn)“會稽山”牌紹興黃酒的會稽山紹興酒有限公司，坐落在素有“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)”之稱的紹興柯橋，地處紹興鑒湖水系中上游，水質清澈。會稽山紹興酒有限公司創(chuàng)建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功集團”成為“輕紡城”的最大股東，東風紹興酒有限公司成為中國精功集團旗下的一員。1999年，“會稽山”商標被列為國家重點保護商標，2000年4月，“會稽山”紹興酒被國務院列入首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，2005年6月，“會稽山”黃酒被評為“中國馳名商標”，2006年，“會稽山”被國家商務部評定為第一批“中華老字號。會稽山紹興酒有限

6、公司是國家大型一檔企業(yè)，年產(chǎn)紹興酒8萬噸，固定資產(chǎn)4.8億元，擁有260多年釀制紹興酒的技術與經(jīng)驗，在全國同行業(yè)中第一家通過ISO9002國際標準認證。其精心釀制的“會稽山”牌紹興酒，酒度適中，性醇和，營養(yǎng)豐富，能修身養(yǎng)性，延年益壽。公司在激烈的市場競爭中，不斷加快技術創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，近幾年來成功開發(fā)了“八年陳”、“二十年陳”、“共和國同齡酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“靈芝精雕酒”，以及健康營養(yǎng)型黃酒“稽山清”、“水香國色”等，為公司的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎。公司還十分注重人才的培養(yǎng)與開發(fā)，一方面通過與高等院校聯(lián)手搞科研項目，另一方面公司還每年輸送技術人員到有關單位進行

7、技術進修，實現(xiàn)了人才資源的可持續(xù)發(fā)展。1.2古越龍山企業(yè)狀況浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是中國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企業(yè)，擁有國內一流的黃酒生產(chǎn)工藝設備和全國唯一的省級黃酒技術中心，聚集多名國家級評酒大師，黃酒年生產(chǎn)能力13萬噸。主要產(chǎn)品“古越龍山”、“沈永和”、“狀元紅”、“鑒湖”、“古纖道”“女兒紅”牌紹興酒是國家優(yōu)質產(chǎn)品，多次榮獲國際國內金獎，是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品?！肮旁烬埳健笔屈S酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標、國宴專用黃酒于一身的品牌；具有300多年歷史