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《怎樣打造一個(gè)良好的品牌形象》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、沈陽市場調(diào)研：你不知道的商業(yè)秘密，永遠(yuǎn)開在一起的麥當(dāng)勞肯德基首先講一個(gè)故事：話說有一對(duì)兄弟賣豆腐，兄弟倆各自都開了一家豆腐店，而且是在相鄰不遠(yuǎn)的路段，但弟弟賣的豆腐柔軟酥口，哥哥賣的豆腐硬質(zhì)飽滿。剛開始人們都喜歡吃弟弟店里的豆腐，后來發(fā)現(xiàn)軟質(zhì)的吃久了漸漸乏味，于是哥哥的店開始生意興隆起來，后來前往兩家店的顧客漸漸達(dá)到了一個(gè)平衡點(diǎn)（當(dāng)然顧客也愿意到這來買豆腐，畢竟選擇空間更大一些）。麥當(dāng)勞和肯德基應(yīng)該也算是這種關(guān)系，既是競爭，又是互贏?！ ∩倘碚摗此聘偁庝N量卻不低麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王他們?nèi)齻€(gè)如果開在同一條街上的相鄰，就會(huì)構(gòu)成快餐
2、的一個(gè)小型的商圈。大眾往往對(duì)于“哪里有吃的”這個(gè)問題較為敏感，而對(duì)于“哪里有麥當(dāng)勞/肯德基”這個(gè)問題就沒有那么上心了。而他們?nèi)齻€(gè)共生的小的商圈恰好會(huì)給大眾一個(gè)印象“我們這里賣吃的，而且有很多家賣吃的的店！快來買呀！”于是大眾在想要找吃的的時(shí)候，第一時(shí)間想到那條街，想到那條街上有N家店。這不但不會(huì)使彼此產(chǎn)生競爭，使對(duì)手銷量降低，反而會(huì)使二者的銷量多于各自開店的銷量。如果單獨(dú)開一家店的話，顧客往往會(huì)擔(dān)心，會(huì)不會(huì)沒座位了，會(huì)不會(huì)排隊(duì)的人很多，會(huì)不會(huì)今天不開門等等；相比較那邊n家店，顧客總會(huì)想那邊反正有個(gè)店，總有一款適合我——去那邊。所以，一
3、般情況下，麥當(dāng)勞和肯德基是要開在一起的，構(gòu)成一個(gè)小的商圈?！ 澐稚倘Αㄟ^打分來確定類型麥當(dāng)勞和肯德基總開在一起，首先源于他們對(duì)于商圈劃分的“英雄所見略同”。以肯德基為例來看一下這類西式快餐店的嚴(yán)格選址過程。最被看重的劃分商圈?？系禄?jì)劃進(jìn)入某城市，會(huì)通過自己的選址決策小組來收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)
4、是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。選擇商圈——保證開一家成功一家選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“相交”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，
5、也有反之。馬蘭拉面的選址當(dāng)然也與肯德基不同。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。如果說這家店三年以后效益會(huì)多好，但對(duì)現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。采集數(shù)據(jù)——進(jìn)行嚴(yán)格聚客點(diǎn)測算什么是聚客點(diǎn)測算？例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有
6、最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。人流動(dòng)線又是怎么樣的呢？在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等，這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。比如，在店門前人流量的測定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在
7、人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是有隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量。肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。 規(guī)劃商圈——用聚客點(diǎn)衡量成熟度聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)
8、哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，
