（廣告策劃-地產(chǎn)）大連麗景春天2002年營銷推廣策劃案

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1、大連麗景春天整體營銷推廣策劃案大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零二年四月二十六日112廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)大連麗景春天整體營銷推廣策劃案前言麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求

2、營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。112廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)大連麗景春天整體營銷推廣策劃案策劃思路品牌與銷售并重。麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我

3、司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當(dāng)一段時間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價不是沒有限度的，尤其

4、是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理性的購房者，這種低價劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價，低價房未必好銷。112廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)大連麗景春天整體營銷推廣策劃案然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。發(fā)展商及項目要有自己的品牌，這種認(rèn)識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征

5、地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識?！　∑放频牧α?，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一。縱觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識

6、的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。112廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)大連麗景春天整體營銷推廣策劃案反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結(jié)果是：前

7、期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)

8、定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椋l(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。112廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)大連麗景春天整體