媒介投放計(jì)劃及策略

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1、淺析媒介廣告策略媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中小型企業(yè)具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，其媒介費(fèi)用有限，廣告投量相對(duì)較小。如何進(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？筆者從參考權(quán)威資料和結(jié)合自己實(shí)際工作中的總結(jié)，提煉出四點(diǎn)看法，在此與讀者共商?；钣肅DI（品類發(fā)展指數(shù)）與BDI（品牌發(fā)展指數(shù)），了解市場(chǎng)我們知道投放廣告的考慮七要素是：1．投放目的：2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算。掌握了要素后，如何規(guī)

2、劃投放呢？一個(gè)常用的分析方法就是做CDI與BDI。CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估

3、品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）；???????????C象限????????????A象限??????????有限市場(chǎng)有限發(fā)展??????成熟市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌?D象限???????????????B象限????????弱勢(shì)市場(chǎng)對(duì)受威脅???????弱勢(shì)市場(chǎng)大有潛力???????A象限：成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌——高CDI高BDI。在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大

4、量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。D象限：弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅——低CDI低BDI。這與A象限的情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。需要認(rèn)清形勢(shì)，因地制宜。B象限：弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力——高CDI低BDI。弱勢(shì)市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？購(gòu)買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí)，品牌

5、投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。C象限：有限市場(chǎng)有限發(fā)展——低CDI高BDI。企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)。二、詳細(xì)評(píng)估媒體?心中有數(shù)媒體策略，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。評(píng)估：量的指標(biāo)包括

6、收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、干擾度(Clutter)。質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠(chéng)度、集中度和媒體比重等。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)；BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營(yíng)銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：媒體預(yù)算—心中有數(shù)一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤(rùn)的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差

7、異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。另外，業(yè)內(nèi)專家曾系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法，整理歸納出有十項(xiàng)；由于版面的限量，今不做介紹，有待后續(xù)。競(jìng)爭(zhēng)分析—知已知彼確定自己的核心對(duì)手，尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。媒體行程—最佳時(shí)間媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理

8、的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上、何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式；預(yù)算大小；廣告活動(dòng)類型；媒體