crm：從戰(zhàn)略到實(shí)施（doc 頁）

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1、CRM：從戰(zhàn)略到實(shí)施（DOC+14頁）精品資料網(wǎng)（//1>.cnshu.cn）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座CRM：從戰(zhàn)略到實(shí)施隨著市場進(jìn)入低迷期，銷售和營銷已經(jīng)成為高層領(lǐng)導(dǎo)最為操勞的兩件大事。很多領(lǐng)導(dǎo)開始注意到CRM在這兩方面的功能實(shí)現(xiàn)，于是或多或少地“對(duì)CRM有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)心”。動(dòng)心的領(lǐng)導(dǎo)也許現(xiàn)在最為關(guān)心的問題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM實(shí)施的正確道路？如何確保CRM的高投資回報(bào)率？然而，從那些已經(jīng)實(shí)施了CRM的企業(yè)來看，CRM系統(tǒng)很難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的因素非常多，歸結(jié)于一句話：實(shí)施CRM的“主體”在“流程”和“技術(shù)”方

2、面沒有作好充分的準(zhǔn)備。在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、人、預(yù)算和基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)角度來分析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“從戰(zhàn)略到實(shí)施”的過程。一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？企業(yè)在規(guī)劃CRM的階段，往往容易忽視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的問題，總以為數(shù)據(jù)問題在實(shí)施CRM的過程中非常容易解決。但事實(shí)并非如此。既然數(shù)據(jù)是所有CRM創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此企業(yè)很有必要在項(xiàng)目實(shí)施前，對(duì)所有數(shù)據(jù)來源進(jìn)行一個(gè)徹底的評(píng)估。根據(jù)全球最著名的IT分析公司GartnerGroup的最新研究報(bào)告：88><#004699'>0%的CRM項(xiàng)目失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的問題。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的全面客戶視圖對(duì)CRM的成功至關(guān)重要。有關(guān)客戶和客戶活

3、動(dòng)的數(shù)據(jù)必須是可*的、可利用的。當(dāng)公司持續(xù)改進(jìn)CRM創(chuàng)新時(shí)，在每次改進(jìn)之前都需要保持?jǐn)?shù)據(jù)的可*性。如果在項(xiàng)目之前沒有解決好數(shù)據(jù)可*性的問題，就必定會(huì)在后期花費(fèi)更高的成本來解決該問題。數(shù)據(jù)可*性問題到底可分成哪幾類呢？（1）不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯(cuò)誤引起的，不過也可能是由于不同來源數(shù)據(jù)進(jìn)行不正確合并時(shí)所引起的。（2）過時(shí)數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時(shí)期內(nèi)沒有進(jìn)行修改和升級(jí)。數(shù)據(jù)的“有效期”主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計(jì)信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通郵寄地址的有效期限。（3）丟失的或不完整的數(shù)據(jù)。這些數(shù)

4、據(jù)可能從來就沒有獲得，或者沒有完整地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也可能是由于合并系統(tǒng)中某些來源的數(shù)據(jù)缺項(xiàng)。（4）不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來源的沖突性引起的。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)中對(duì)于同一個(gè)參數(shù)有不同的賦值時(shí)，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的狀況。舉一個(gè)簡單的例子，企業(yè)一位客戶在營銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)”，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學(xué)院路3<#004699'>0#”。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一是數(shù)據(jù)可*性中最大的問題，也是最難解決的問題。（5）難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個(gè)交易處理系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系

5、統(tǒng)進(jìn)行集成。在這種情況下，關(guān)鍵的交易數(shù)據(jù)不能被收集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)則設(shè)定不能夠被統(tǒng)一地應(yīng)用到系統(tǒng)中。一個(gè)徹底的分析需要確認(rèn)和理解這些數(shù)據(jù)可*性問題的類型。一定問題已經(jīng)確認(rèn)，企業(yè)需要迅速采取步驟來糾正數(shù)據(jù)，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因此企業(yè)無論何時(shí)都要確保輸入到CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。如果一個(gè)公司在不準(zhǔn)確和不完整數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，公司只能是破壞客戶關(guān)系和“侵蝕”CRM戰(zhàn)略。因此就不可能很好地把握客戶需求。具體操作方法1．認(rèn)所有可能的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將可能存儲(chǔ)不同的系統(tǒng)中，或者

6、是以不同類型存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)。2．評(píng)估每一種數(shù)據(jù)來源的可獲得性、集成性和時(shí)效性。每一種來源的數(shù)據(jù)何時(shí)升級(jí)一次？3．評(píng)估數(shù)據(jù)來源變化的本質(zhì)和頻率。未來的變化將如何影響CRM創(chuàng)新？4．確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中是否不同地記錄著同一個(gè)對(duì)象？5．確定有重迭數(shù)據(jù)的不同來源中，哪一種來源是最可*的，并且考慮每一種特定類型信息的“有效期限”。哪一種來源的數(shù)據(jù)是最準(zhǔn)確的，或者與預(yù)期目的是最相關(guān)的？6．確定每一種數(shù)據(jù)來源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過程中是否存在一些限制？在數(shù)據(jù)使用之前，是否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行處理？7．確定每一種數(shù)據(jù)來源的所有者。是否

7、在數(shù)據(jù)來源的所有者身上存在一些問題？是否有一些隱私和法規(guī)問題？8．向CRM應(yīng)用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和標(biāo)準(zhǔn)化的客戶數(shù)據(jù)。在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的升級(jí)，并與必要的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來回”于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過程的基礎(chǔ)上加以維護(hù)？9．決定是否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)控制之外，記錄的匹配和合并是復(fù)雜的、困難的和昂貴的。來自于外部來源的數(shù)據(jù)是否可*和適時(shí)？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些問題？在外部數(shù)據(jù)使用中存在哪些限制，以及如何將其管理好？1<#004699'>0．確定需要處理的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。需要處理的數(shù)據(jù)將如何影響成本

8、支出？處理大量數(shù)據(jù)時(shí)所使用的限制條件是否影響戰(zhàn)略？11．確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估和維護(hù)成為一種持續(xù)處