明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任

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1、分析明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任及其治理意見摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星廣告代言越來(lái)越普遍，而明星所代言的廣告中出現(xiàn)虛假宣傳所導(dǎo)致的糾紛也在迅速增加。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，闡釋社會(huì)公眾選擇明星代言產(chǎn)品及明星廣告代言失真的原因，并通過(guò)剖析現(xiàn)行法律規(guī)范、比較國(guó)外立法，深入分析明星在此類糾紛中的法律責(zé)任，進(jìn)而提出治理該類糾紛的法律意見。關(guān)鍵詞：明星代言?法律責(zé)任?治理建議目前，伴隨著明星代言廣告的增多，隨之而來(lái)是的由于廣告的虛假內(nèi)容引發(fā)的糾紛也在增加。所謂明星代言,是指以明星作為形象代言的方式來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特﹑鮮明的個(gè)性主張,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某

2、種聯(lián)系,順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野,在其心中樹立某種印象和地位。由于明星有著極大的影響力并且在公眾心目中享有一定的信譽(yù)，所以，一旦發(fā)現(xiàn)明星所代言的廣告為虛假?gòu)V告，將產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果，有時(shí)不僅對(duì)廣大消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)是一種侵害，而且對(duì)消費(fèi)者的人身都將是一種很大的傷害。但目前在我國(guó)的法律中并沒(méi)有一部法律對(duì)明星代言廣告的行為進(jìn)行規(guī)制，對(duì)明星的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)范，所以在出現(xiàn)明星虛假?gòu)V告的糾紛時(shí)，明星總能“合法”的逃脫法律的制裁，不承擔(dān)責(zé)任，這對(duì)于信任明星的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常不公平的。因此，對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任的研究，將會(huì)對(duì)立法者提供一些有價(jià)值的參考

3、，對(duì)盡早出臺(tái)相關(guān)法律有所幫助。一、我國(guó)明星代言虛假?gòu)V告現(xiàn)狀不久前，鄧婕等代言三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石事件，著名相聲演員郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，正印證了“重大事件的發(fā)生總是和某些個(gè)人的魅力交相輝映”，聯(lián)系到頻頻被曝光的唐國(guó)強(qiáng)代言的北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到劉蓓代言的某藥品廣告、傅藝偉代言的“胡師傅”牌無(wú)油煙不粘鍋……加上一怒之下狀告廣告代言明星，要求其與相關(guān)企業(yè)承擔(dān)連帶法律責(zé)任的消費(fèi)者。一時(shí)之間，有關(guān)明星代言虛假?gòu)V告要不要承擔(dān)責(zé)任以及如何承擔(dān)責(zé)任的問(wèn)題被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成為炙手可熱的話題。央視《大家

4、看法》甚至專門制作了《明星代言虛假?gòu)V告是否承擔(dān)法律責(zé)任》的專題節(jié)目。???不難看出，目前我國(guó)這類事件大量存在，但是由于缺乏相應(yīng)的制度規(guī)范，預(yù)審不到位，法律規(guī)定缺失等現(xiàn)狀，在此類事件中，受害人很難以法律程序追究明星們的法律責(zé)任，僅能在社會(huì)責(zé)任以及道德層面上對(duì)其進(jìn)行譴責(zé)。目前，雖然最高人民法院副院長(zhǎng)熊選國(guó)答記者問(wèn)時(shí)表示，“對(duì)于明星的代言行為，如果他是明知他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥，符合《刑法》規(guī)定，作為共犯處理是可以的”。但我們同時(shí)會(huì)注意到，這里有一個(gè)很重要的前提就是明星要明知他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥，還繼續(xù)代言才可以以共犯論處，才可以追求其法律責(zé)

5、任。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——如何取證，也就是如何證明在明星代言虛假藥品廣告之前，明星就知道商家所銷售的是假藥；并且即使明星本人知道，他自己不說(shuō)怎么辦？這些問(wèn)題仍困擾著我們。所以說(shuō)，當(dāng)今急需立法來(lái)規(guī)制明星代言虛假?gòu)V告的行為，不僅在藥品廣告方面，而是在所有商品和服務(wù)領(lǐng)域。二?社會(huì)公眾選擇明星代言的產(chǎn)品的原因1、虛榮攀比。普通的老百姓是不可能過(guò)上明星的物質(zhì)生活的，因此，他們對(duì)明星生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)明星用的東西，自己也可以用，感覺(jué)自己就像明星一樣。他們以用明星代言廣告的產(chǎn)品顯示自己的身份。特別看到和自己處于相同社會(huì)地位的女性使用某個(gè)明星代言產(chǎn)

6、品，更是產(chǎn)生攀比心理。當(dāng)某品牌承擔(dān)起個(gè)人實(shí)現(xiàn)精神滿足的載體功能時(shí)，它就被賦予了文化價(jià)值，甚至成為身份和地位的象征。2、記憶規(guī)律。通過(guò)聯(lián)想可以幫助記憶，這是已經(jīng)被證明的方法。孤立的產(chǎn)品不容易記住，但人具有豐富的想象力，通過(guò)明星我們可以使之形象化、生動(dòng)化、系統(tǒng)化。好的明星讓我們記住了產(chǎn)品。3、情感認(rèn)同。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了考慮其功用價(jià)值之外，還重視其情感價(jià)值。用明星代言就是向消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，使他們對(duì)廣告中明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度上，從而形成積極的品牌聯(lián)想，并在情感和心理層面形成品牌認(rèn)同。4、信任選擇。以化妝品為例，廣大的女性看到某

7、個(gè)明星用了某個(gè)品牌的化妝品，就容易相信，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。三明星廣告代言失真之原因分析(一)利益驅(qū)動(dòng)是明星盲目代言的根本原因整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐舒爾茨說(shuō)過(guò):“一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高,每提高1%需要2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)。接拍廣告給品牌認(rèn)知度明星帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益往往使他們忘記了作為公眾人物所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任?！?二)我國(guó)的信用環(huán)境不完善為明星代言失真提供了條件信用缺乏、失準(zhǔn)甚至背叛的現(xiàn)象在當(dāng)今我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),已被廣大群眾和企業(yè)親身體會(huì)并深惡痛絕,甚至可以說(shuō)泛濫成災(zāi)，這實(shí)際上形成了一種信用危機(jī)，已給社會(huì)道德風(fēng)尚、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法制建設(shè)造成極

8、大的危害。四?我國(guó)立法現(xiàn)狀分析及國(guó)外在此領(lǐng)域的立法成果借鑒（一）我國(guó)立法現(xiàn)狀分析?1、《食品安全法》中關(guān)于“明星廣告代言”的立法不足2009年6月1日生效的施行的《