[題目]：論明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任

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1、論明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任［摘要］:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星廣告代言越來(lái)越普遍，而明星所代言的廣告中出現(xiàn)虛假宣傳所導(dǎo)致的糾紛也在迅速增加。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，闡釋社會(huì)公眾選擇明星代言產(chǎn)品及明星廣告代言失真的原因，并通過(guò)剖析現(xiàn)行法律規(guī)范、比較國(guó)外立法，深入分析明星在此類糾紛中的法律責(zé)任，進(jìn)而提出治理該類糾紛的法律意見(jiàn)。［關(guān)鍵詞h明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)彖在我國(guó)愈演愈烈。郭德綱代言的減肥茶廣告涉嫌虛假代言；倪萍等明星代言的三鹿奶粉更是引發(fā)嚴(yán)重的食品安全；至IJ后來(lái)劉嘉玲代言的SK-II,再到劉蓿代言的某藥品廣告…一吋之間，明星代言虛假?gòu)V

2、告的法律責(zé)任，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象還在盛行，消費(fèi)者合法權(quán)益受損，訴諸法律卻無(wú)法可依，如何規(guī)定明星虛假代言行為的法律責(zé)任，同時(shí)又不影響到廣告商業(yè)的發(fā)展又能保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益是我國(guó)廣告商與消費(fèi)者血臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這需要我們從法律的視角來(lái)分析明星虛假代言行為的法律責(zé)任。國(guó)外許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)于廣告屮個(gè)人代言行為都有嚴(yán)格的規(guī)定，一些國(guó)家其至有事前審查和事后嚴(yán)厲處罰的制度。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晩，以及我國(guó)廣告法等法律木身存在的滯后性，導(dǎo)致我國(guó)冃前關(guān)于明星虛假代言行為的法律責(zé)任系統(tǒng)立法尚未形成，不足以解決現(xiàn)存問(wèn)題。本文從明星虛假代言行為的現(xiàn)

3、狀及界定入手，結(jié)合其構(gòu)成特征，通過(guò)分析比較其他國(guó)家H前立法現(xiàn)狀的利弊，為我國(guó)構(gòu)建完善虛假代言法律責(zé)任制度提出建議。一明星代言虛假?gòu)V告行為概述要界定什么是明星虛假代言行為，首先要對(duì)明星代言廣告行為和虛假?gòu)V告做一個(gè)定性分析。1.1明星代言廣告行為的界定明星個(gè)人形象出現(xiàn)在媒體屮的次數(shù)較多，其光環(huán)使廣告宣傳具有較大的影響力，往往能誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向。這些人為廣告主在各種形式的媒介中所做出的支持廣告或者特殊聲明的行為就是明星代言行為。1.2HJ］星代言之虛假?gòu)V告的含義西方許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)定対虛假?gòu)V告的含義都有比較明確的規(guī)定。目前我國(guó)現(xiàn)行法律、法

4、規(guī)對(duì)此沒(méi)有明確定義，只是在《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義粕神文明建設(shè)的要求”；在《反不正當(dāng)竟?fàn)幏ā分械诰艞l規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者英它方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、冇效期限、產(chǎn)地等作引人謀解的虛假宣傳”；這些規(guī)定沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告的構(gòu)成及法律特征做闡述。因此,如何界定虛假?gòu)V告就成為定義明星代言虛假?gòu)V告行為的關(guān)鍵。1.3明星代言Z虛假?gòu)V告的范疇及其特征通過(guò)對(duì)虛假?gòu)V告的定性分析，虛假?gòu)V告一般具有以下特征：其一，廣告所介紹的商品和服務(wù)本身就是虛假、帶冇欺騙性的。實(shí)踐中常常表現(xiàn)為廣告商發(fā)布的信息本身是虛假的。其二，廣

5、告中自我介紹部分有媲假內(nèi)容。廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球，經(jīng)常對(duì)自身規(guī)模、性質(zhì)的進(jìn)行吹噓。通過(guò)虛假陳述自已公司的屬性，或者虛稱與某品牌公司有裙帶關(guān)系，利用消費(fèi)者的對(duì)品牌公司的信任來(lái)推銷自已的商品、服務(wù)。其三，廣告本身屬無(wú)小生有，廣告主用編造事實(shí)，隱瞞真相籌各種手段令大其商品或服務(wù)的特性和功能，有時(shí)甚至其發(fā)布的廣告內(nèi)容少事實(shí)本身完全不符。二明星承擔(dān)代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的理論依據(jù)我國(guó)法律雖然沒(méi)冇明文規(guī)定明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，但這不能成為其推卸責(zé)任的理由。木文從民法理論的角度，探討明星應(yīng)該承擔(dān)代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任，這也是明星代言媲假?gòu)V告責(zé)任體系立法的理論

6、基礎(chǔ)。1.1誠(chéng)信原則明星代言人利用其自身的資源向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品、服務(wù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)傾向，使得消費(fèi)者做出放棄其他產(chǎn)品，而選擇某產(chǎn)品的決定。此時(shí)的明星代言人就不是一個(gè)普通的代言人,而是以廣告推薦者的身份，運(yùn)用口已的民事權(quán)利，以商業(yè)存在為目的，從事商業(yè)活動(dòng)的民事主體。因而其必須遵守誠(chéng)實(shí)信用原則，誠(chéng)實(shí)、不作假、不欺詐，屬守信用，履行義務(wù)；并且在不履行義務(wù)使他人造成損害時(shí)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。2.2權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則明星代言廣告這一行為給明星享受代言廣告所帶來(lái)的冇形或是無(wú)形的利益，即便是代言的為虛假?gòu)V告也照樣能從中獲得巨大的收益，而當(dāng)這種行為給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害吋，

7、卻以無(wú)法可依而逃避責(zé)任，這是與權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則相悖的。在法治理念不斷深入的中國(guó)，我們絕不允許任何人只亨受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，因此明星不合理使用其權(quán)利，提供虛假信息，代言虛假?gòu)V告，致使權(quán)利義務(wù)不對(duì)等，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。2.3信賴?yán)嬖瓌t在商業(yè)廣告中，即便明星不是合同的當(dāng)事人，但其明知這一行為具有欺作成分，繼續(xù)為廣告主代言，就違反了先合同義務(wù)。一旦明星不正當(dāng)?shù)睦孟M(fèi)者對(duì)其的信賴，使消費(fèi)者在接受商品或服務(wù)的同時(shí)，遭受損失，那么這一代言虛假?gòu)V告的行為就損害消費(fèi)者的信賴?yán)?其至可能肓接損害消費(fèi)者的生命健康權(quán)，因而明星理應(yīng)為消費(fèi)者的損失承擔(dān)法律后果。三國(guó)內(nèi)

8、外關(guān)于明星虛假代言的相關(guān)法律規(guī)定3.1國(guó)外關(guān)于明星代言的相關(guān)法律規(guī)定英國(guó)的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)