big data,大數(shù)據(jù)重塑營銷(一)

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1、BigData，大數(shù)據(jù)重塑營銷（一）馮利芳麻震敏孫珺康迪蔣瀟瓊明君李欣發(fā)布時間:2012-08-08“大數(shù)據(jù)”熱潮源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)及收集的能力和速度的大幅提升。但在營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)實(shí)踐依然剛剛開始。雖然91%的公司高層營銷管理人員認(rèn)為成功的品牌需要使用客戶數(shù)據(jù)來做營銷決策，但只有35%的公司會收集社交媒體數(shù)據(jù)、19%會收集移動數(shù)據(jù)。IBM的超級計算機(jī)Watson2011年在美國著名電視問答節(jié)目《Jeopardy》上擊敗節(jié)目歷史上最厲害的兩位選手后，便一舉成名。它能夠以極快的速度處理數(shù)百萬份以人類文字語言書寫的文件——一般來說，電腦處理傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)

2、文件毫無問題，但Waston的絕招在于同樣可以閱讀非結(jié)構(gòu)性文件，即那些電子郵件、新聞報告、網(wǎng)站中的信息。最終，花旗銀行花大價錢聘請了Watson，要借用它對這些文件的處理能力來幫助決定應(yīng)該對一個客戶提供哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)。它的第一份工作很可能是降低欺詐案件概率，以及搜尋哪些客戶有信用度降低的跡象。這是大數(shù)據(jù)時代的一個故事。大數(shù)據(jù)改變未來“大數(shù)據(jù)”熱潮最近的一次推力來自于2011年10月份McKinsey&Company發(fā)布的報告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿（BigData：NextFrontierofInnovation，Competi

3、tion，Productive）》。報告指出，“大數(shù)據(jù)”源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集的能力和速度的大幅提升——由于越來越多的人、設(shè)備和傳感器通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接起來，產(chǎn)生、傳送、分享和訪問數(shù)據(jù)的能力也得到徹底變革。2010年，超過40億人（世界人口的60%）在使用手機(jī)，其中約12%擁有智能電話——其滲透率以每年20%以上的速度增長。如今，3000多萬聯(lián)網(wǎng)傳感器節(jié)點(diǎn)分布在交通、汽車、工業(yè)、公用事業(yè)和零售部門，其數(shù)量正以每年30%以上的速度增長。“大數(shù)據(jù)”趨勢將會在5個方面提供價值：數(shù)據(jù)的高透明度及廣泛可獲取性：一些制造商正試圖集成多種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，甚至從外部供應(yīng)商和

4、客戶處獲取數(shù)據(jù)來共同制造產(chǎn)品。以汽車這類先進(jìn)制造行業(yè)為例，全球供應(yīng)商生產(chǎn)著成千上萬的部件。集成度更高的平臺將使公司及其供應(yīng)鏈合作伙伴在設(shè)計階段就開始協(xié)作。決策驗(yàn)證對競爭方式的影響：大數(shù)據(jù)可能使決策制定發(fā)生根本性的改變。利用可控實(shí)驗(yàn)，公司可驗(yàn)證假設(shè)、分析結(jié)果以指導(dǎo)投資決策及運(yùn)作改變。應(yīng)用于廣泛的實(shí)時的用戶定制及其對企業(yè)的影響：面向用戶的企業(yè)已長期利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和定位用戶。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了用戶定制的質(zhì)的飛躍，使得實(shí)時個性化成為可能。下一代零售商通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流可跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實(shí)時模仿其可能的行為。大數(shù)據(jù)對管理的改變及替代作用：大數(shù)據(jù)能進(jìn)

5、一步提高算法和機(jī)器分析的作用。一些制造商利用算法來分析來自生產(chǎn)線的傳感數(shù)據(jù)，創(chuàng)建自動調(diào)節(jié)過程以減少損失，避免成本高昂（且有時具危險性）的人工干預(yù)，最終增加產(chǎn)出。建立基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模型：大數(shù)據(jù)催生了新類型的公司，其能建立由信息驅(qū)動的商業(yè)模型。許多公司都在價值鏈中發(fā)揮中間作用，通過商業(yè)交易創(chuàng)建極具價值的“排出數(shù)據(jù)”。如一家運(yùn)輸公司收集了大量的全球產(chǎn)品出貨信息，并專門建立一個部門負(fù)責(zé)向經(jīng)濟(jì)預(yù)測方銷售數(shù)據(jù)。思維與應(yīng)用的鴻溝大數(shù)據(jù)的價值聽起來十分鼓舞人心，而在實(shí)際的營銷活動中，營銷人對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況又如何？ColumbiaBusinessSchool今年推

6、出報告《MarketingROIintheEraofBigData》中指出，雖然91%的公司高層營銷管理人員認(rèn)為成功的品牌需要使用客戶數(shù)據(jù)來做營銷決策，然而觀察他們收集數(shù)據(jù)的類型，只有35%的公司會收集社交媒體數(shù)據(jù)、19%會收集移動數(shù)據(jù)；其中51%的人指出在他們組織內(nèi)部缺乏分享客戶數(shù)據(jù)的機(jī)制，阻礙了他們有效衡量營銷ROI，45%的人認(rèn)為公司沒有利用數(shù)據(jù)有效地將營銷溝通個性化。營銷領(lǐng)域真正的進(jìn)展似乎并不符合大數(shù)據(jù)熱浪的如火如荼之勢，正如報告撰寫者指出，“我們希望了解到底現(xiàn)在人們在用數(shù)據(jù)做營銷這條路上走了多遠(yuǎn)，大數(shù)據(jù)的熱潮是否真正地促使?fàn)I銷者實(shí)踐的改變

7、，但迄今為止，營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)實(shí)踐依然剛剛開始，在許多公司組織中，有效利用數(shù)據(jù)做營銷的實(shí)際進(jìn)展要落后于人們實(shí)際的意愿。”那么，在大數(shù)據(jù)熱潮撲面而來的時候，究竟給營銷者帶來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？我們系統(tǒng)梳理營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)各方觀點(diǎn)與案例，希望能給企業(yè)加入大數(shù)據(jù)營銷做出參考。大數(shù)據(jù)落地1＋1＞2的營銷未來如果將這兩個數(shù)據(jù)源進(jìn)行對接，并且能夠保持實(shí)時更新，營銷的游戲規(guī)則將會隨之而變：消費(fèi)者洞察和預(yù)測分析這兩個營銷最重要的領(lǐng)域，會獲得前所未有的價值發(fā)掘。什么樣的實(shí)時優(yōu)惠對某個用戶更有效？基于此用戶的偏好，哪種網(wǎng)絡(luò)頁面能產(chǎn)生更好的服務(wù)效果？當(dāng)一個潛在客戶填寫了網(wǎng)

8、頁表格后，跟他敲定一筆交易的可能性有多大？在一天的特定時間段中，哪種促銷方式最有效？當(dāng)一個用戶被營銷活動覆蓋到后，他在六個