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1、品牌道德營(yíng)銷研究分類號(hào)_________________________________________________________________________密級(jí)__UDC本科畢業(yè)論文品牌道德營(yíng)銷研究學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師院、系專業(yè)年級(jí)論文答辯日期2011年6月9日19品牌道德營(yíng)銷研究品牌道德營(yíng)銷研究完成日期：指導(dǎo)教師簽字：答辯小組成員簽字：19品牌道德營(yíng)銷研究品牌道德營(yíng)銷研究摘要“品牌道德營(yíng)銷”是一種新的營(yíng)銷模式，試圖探究品牌的道德（價(jià)值觀）與營(yíng)銷的關(guān)系。通過將品牌的道德性與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來，在企業(yè)的營(yíng)銷過
2、程中，將品牌道德的營(yíng)銷意義釋放出來，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，試圖達(dá)到企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。本文在與“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”對(duì)比的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌道德營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述；聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)所到來的商業(yè)環(huán)境的變化，本文分析了品牌道德營(yíng)銷應(yīng)正確處理的四種關(guān)系——企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與合作伙伴（供應(yīng)商）、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費(fèi)者。最后，本文從品牌道德的形象塑造和品牌道德的傳播兩方面提出了品牌道德營(yíng)銷的實(shí)施的具體策略。關(guān)鍵詞：品牌；道德；價(jià)值觀；社會(huì)責(zé)任；營(yíng)銷Marketingofthebrandethics19品牌道德營(yíng)銷研究Abstr
3、actMarketingofthebrandethicsisanewmarketingmodel,tryingtoexploretherelationshipsbetweenbrandethicsandmarketing.Bythecombinationofbrand’scorespiritandethics,carryingoutbrandmarketingwithbrandethicsconnected,thecompanycanfullytakeonitssocialresponsibilitiesthroug
4、houtitsmarketingprocess,realizingthewin-winofsocialbenefitsandcompanybenefits.Onthefoundationofcomparingcorporationsocialresponsibilitymarketingwiththisnewmodel,thearticleillustratescompletelythemeaningof“marketingofthebrandethics.”Whileemphasizingtherevolution
5、ofbusinessenvironmentbroughtbyInternetdevelopment,thearticleisanalyzingthefourkindsofrelationsthatthisnewmodelhastodealwithcorrectly.Finally,thearticleisdemonstratingtheaspectsthismodelhastoconsiderandaccountingthespecifictacticsfromtheprospectiveofportrayingth
6、eimageofbrandethicsandcommunicationsofbrandethics.Keywords:brand;ethics;value;socialresponsibility;marketing19品牌道德營(yíng)銷研究1前言1.1選題背景及意義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步趨于成熟的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正由初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)演化，品牌的觀念日益深入人心，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，關(guān)鍵還是要打造企業(yè)品牌，因此，品牌的塑造正成為大多數(shù)企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
7、然而，自從三鹿爆發(fā)產(chǎn)品安全事件后，許多大型企業(yè)卻接連被媒體爆出違背商業(yè)道德的行徑，眾多知名品牌也因?yàn)樯虡I(yè)道德問題而名譽(yù)掃地。比如:蒙牛伊利的在營(yíng)銷策略中互相誣陷事件,蒙牛在“誣陷門”的回應(yīng)中拋出了行業(yè)潛規(guī)則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據(jù)，雙方均置企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而不顧。雙匯的瘦肉精事件之后，不僅僅是雙匯一家公司的存亡岌岌可危，真?zhèn)€食品行業(yè)陷入了信任危機(jī)。這些事件有些是品牌的不道德行為，影響了品牌的名譽(yù)，有些則觸及到了商業(yè)道德的底線涉及到企業(yè)的存亡。這一系列的事件使得消費(fèi)者對(duì)品牌的道德性產(chǎn)生了懷疑，品牌的公信力
8、普遍降低。在這種壓力下，中國(guó)的企業(yè)家群體也開始思考中國(guó)企業(yè)的出路和變革，開始重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的商業(yè)道德，第三屆中國(guó)綠色公司年會(huì)（綠色公司——通過打造良性生態(tài)贏得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的公司）在這種背景下如期召開，中國(guó)企業(yè)屆的領(lǐng)軍人物悉數(shù)到場(chǎng)，主題緊密圍繞道德和責(zé)任展開。會(huì)議推選了“中國(guó)綠色公司百強(qiáng)”，所謂評(píng)選綠色公司就是把做強(qiáng)做大的標(biāo)準(zhǔn)和綠色責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在
