品牌道德營銷研究

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1、品牌道德營銷研究分類號_________________________________________________________________________密級__UDC本科畢業(yè)論文品牌道德營銷研究學生姓名學號指導教師院、系專業(yè)年級論文答辯日期2011年6月9日19品牌道德營銷研究品牌道德營銷研究完成日期：指導教師簽字：答辯小組成員簽字：19品牌道德營銷研究品牌道德營銷研究摘要“品牌道德營銷”是一種新的營銷模式，試圖探究品牌的道德（價值觀）與營銷的關系。通過將品牌的道德性與品牌營銷結合起來，在企業(yè)的營銷過程中，將品牌道德的營銷意義釋放出來

2、，同時實現(xiàn)企業(yè)的社會責任，試圖達到企業(yè)社會效益與經濟效益的雙贏。本文在與“社會責任營銷”對比的基礎上，對品牌道德營銷的內涵進行了闡述；聯(lián)系互聯(lián)網所到來的商業(yè)環(huán)境的變化，本文分析了品牌道德營銷應正確處理的四種關系——企業(yè)與社會、企業(yè)與合作伙伴（供應商）、企業(yè)與員工、企業(yè)與消費者。最后，本文從品牌道德的形象塑造和品牌道德的傳播兩方面提出了品牌道德營銷的實施的具體策略。關鍵詞：品牌；道德；價值觀；社會責任；營銷Marketingofthebrandethics19品牌道德營銷研究AbstractMarketingofthebrandethicsisanew

3、marketingmodel,tryingtoexploretherelationshipsbetweenbrandethicsandmarketing.Bythecombinationofbrand’scorespiritandethics,carryingoutbrandmarketingwithbrandethicsconnected,thecompanycanfullytakeonitssocialresponsibilitiesthroughoutitsmarketingprocess,realizingthewin-winofsocial

4、benefitsandcompanybenefits.Onthefoundationofcomparingcorporationsocialresponsibilitymarketingwiththisnewmodel,thearticleillustratescompletelythemeaningof“marketingofthebrandethics.”WhileemphasizingtherevolutionofbusinessenvironmentbroughtbyInternetdevelopment,thearticleisanalyz

5、ingthefourkindsofrelationsthatthisnewmodelhastodealwithcorrectly.Finally,thearticleisdemonstratingtheaspectsthismodelhastoconsiderandaccountingthespecifictacticsfromtheprospectiveofportrayingtheimageofbrandethicsandcommunicationsofbrandethics.Keywords:brand;ethics;value;socialr

6、esponsibility;marketing19品牌道德營銷研究1前言1.1選題背景及意義在市場經濟發(fā)展逐步趨于成熟的今天，企業(yè)之間的競爭正由初級的價格競爭、產品質量競爭、技術、服務質量競爭向更高層次的品牌競爭演化，品牌的觀念日益深入人心，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)要獲得長久的發(fā)展，關鍵還是要打造企業(yè)品牌，因此，品牌的塑造正成為大多數(shù)企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標。然而，自從三鹿爆發(fā)產品安全事件后，許多大型企業(yè)卻接連被媒體爆出違背商業(yè)道德的行徑，眾多知名品牌也因為商業(yè)道德問題而名譽掃地。比如:蒙牛伊利的在營銷策略中互相誣陷事件,蒙牛在“誣陷門”的回應中拋出了行業(yè)潛規(guī)

7、則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據，雙方均置企業(yè)的社會責任而不顧。雙匯的瘦肉精事件之后，不僅僅是雙匯一家公司的存亡岌岌可危，真?zhèn)€食品行業(yè)陷入了信任危機。這些事件有些是品牌的不道德行為，影響了品牌的名譽，有些則觸及到了商業(yè)道德的底線涉及到企業(yè)的存亡。這一系列的事件使得消費者對品牌的道德性產生了懷疑，品牌的公信力普遍降低。在這種壓力下，中國的企業(yè)家群體也開始思考中國企業(yè)的出路和變革，開始重點關注企業(yè)的商業(yè)道德，第三屆中國綠色公司年會（綠色公司——通過打造良性生態(tài)贏得可持續(xù)競爭力的公司）在這種背景下如期召開，中國企業(yè)屆的領軍人物悉數(shù)到場，主題緊密圍

8、繞道德和責任展開。會議推選了“中國綠色公司百強”，所謂評選綠色公司就是把做強做大的標準和綠色責任的標準結合在