方案_天辰大廈項目營銷策劃報告.doc

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1、天辰大廈項目營銷策劃報告前言北京經(jīng)緯時代于2005年3月接受北京德源花園置業(yè)有限公司的委托，為該公司位于朝外大街北河沿項目調(diào)查分析，為了使我們得出的結(jié)論具有指導(dǎo)意義，我們從七個方面對這個問題進行了分析研究。大街之間，規(guī)劃用地103公頃，總規(guī)劃面積約330萬平方米（不包括周邊區(qū)域的寫字樓），其中寫字樓面積占50%左右。作為三大商圈的金融街，是國家的金融管理中心，包括金融監(jiān)管機構(gòu)、金融機構(gòu)和知名企業(yè)工行、建行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、金融結(jié)算中心、中保集團、平安保險、銀河證券、北京銀行、交行、中信實業(yè)銀行北京分行、外資的

2、東亞金融控股、道亨銀行等均落戶于此。依托各大銀行總部、證券、保險、電信等機構(gòu)，一直以非市場化的形式操作。但目前金融街也逐漸走向市場化。在金融街商圈現(xiàn)有的寫字樓總供應(yīng)量為125萬平方米，租售并舉，除各銀行、證券、電信、保險等機構(gòu)購買并自用的部分外，市場上自由流通的租售面積約為80萬平方米左右。除去新增項目外，租售率基本上都在85%以上甚至高，空置面積少，因而表現(xiàn)為市場的成交并不活躍。市場化使金融街出融入到北京寫字樓競爭市場之中。4、中關(guān)村快速增長，供求尚未理順中關(guān)村的寫字樓發(fā)展是伴隨高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的。由“電子一條街”發(fā)

3、展起來的中關(guān)村，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱，但發(fā)展很快，規(guī)劃面積也比較大——200萬平方米。原有的寫字樓較少，在建項目較多，僅2004年前三個季度新增量就達到55萬平方米，2005-2006年更是中關(guān)村寫字樓集中放量、快速增長的階段。預(yù)計新開發(fā)量和竣工量都快速增加。但中關(guān)村的客戶主要以創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)為主，因而中關(guān)村的商住項目有較大的發(fā)展空間。純寫字樓尤其是高檔項目的租售面臨巨大的壓力。-166-天辰大廈項目營銷策劃報告中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有政策和稅收方面的優(yōu)惠，因此，聚集了大量的科技企業(yè)和相關(guān)的公司進入。但三大商圈中仍以CBD

4、最具實力，吸引了各種大型公司進入，連帶效應(yīng)也帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。街沿線，是奧運概念帶動該區(qū)域?qū)懽謽堑呐d起。東部的CBD和東二環(huán)商務(wù)帶則呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。東部區(qū)域和西部區(qū)域的寫字樓分布出現(xiàn)這種情況受北京市商務(wù)功能區(qū)分布影響。海淀區(qū)有科技園區(qū)中關(guān)村，西城區(qū)有金融街，寫字樓的供給一直持續(xù)增加。朝陽區(qū)集中了CBD、賽特、燕莎商圈、朝外大街和東二環(huán)及亞奧商圈部分區(qū)域的商務(wù)圈，寫字樓必然集中。三、北京寫字樓的供給量增加的原因分析1、供給推動一是申奧成功的激勵作用。舉辦奧運會將會帶動舉辦城市及周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，正是對這個利好的預(yù)

5、期，北京市寫字樓供給量不斷增大。另一方面，為保證奧運期間北京的空氣質(zhì)量，北京市規(guī)定從2006年開始停止建設(shè)項目用地的審批工作，這意味著一定時間內(nèi)的北京市的建設(shè)項目將有一段時間停滯。因此，北京市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盡量在2008年以前開發(fā)項目，這是使北京市的建設(shè)項目集中放量的原因之一。二是房地產(chǎn)市場自身的發(fā)展的影響。房地產(chǎn)產(chǎn)品主要滿足人們的生活和生產(chǎn)需，主要有住宅、寫字樓、商業(yè)等幾個重要的類型。住宅始終是房地產(chǎn)開發(fā)的重點之一，滿足人們居住的需求；同時，辦公物業(yè)是滿足生產(chǎn)的需要。北京市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展在2002年以前主要以住宅

6、為主，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，必然出現(xiàn)寫字樓、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)量增加。2004年北京寫字樓的需求持續(xù)走低，整體空置率上升至21.8%.第四季度需求開始增強，其中甲級寫字樓平均空置率下降至12.5%，與2003年同期相比下降了2.3%.該季度CBD、燕莎、東二環(huán)、金融街和中關(guān)村的空置率分別為3.1%、8.5%、7.1%、7.1%和30%.-166-天辰大廈項目營銷策劃報告從以上的數(shù)據(jù)可以看出，CBD的空置率最低，中關(guān)村的空置率最高。其它幾個區(qū)域的空置率較為平均，都在10%以下。CBD作為中央商務(wù)區(qū)的匯聚優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，表現(xiàn)在入住

7、的公司增加，寫字樓的空置率減少。中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，科技企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾年的調(diào)整期，另外區(qū)域內(nèi)的寫字樓的供給量也在增加，因此空置率較其它區(qū)域高。2、2005年北京寫字樓市場吸納量預(yù)測加入WTO，和海外大量公司對巨大的中國市場需求的預(yù)測，大量的外國公司會進入中國市場，首先的兩個城市為上海和北京。由于國外進入和擬進入北京市場的企業(yè)蘊含的巨大需求，北京的寫字樓市場需求在近一兩年內(nèi)將達到一個高峰，尤其是對高檔寫字樓的需求。而來自外資銀行和外資保險業(yè)的需求將成為寫字樓市場重要需求原動力，特別是2006年我國資本市場的全面開放，

8、繼續(xù)吸引跨國公司的地區(qū)總部及其不斷擴張的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，北京以其政治、文化中心的位置，必將成為吸引這些企業(yè)進入的中心之一。另外，隨著2004年上半年奧運經(jīng)濟戰(zhàn)略的正式啟動，巨大的商業(yè)機會也將吸引更多的中外公司進入北京市場。隨著CBD建設(shè)的逐步完善，將有更多的國內(nèi)外企業(yè)進駐CBD，2005年會形成寫字樓成交的一個高峰。C