種子營銷從分銷模式到直營模式的轉(zhuǎn)變

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種子營銷從分銷模式到直營模式的轉(zhuǎn)變書書書繆炳良，馬鵬飛．種子營銷從分銷模式到直營模式的轉(zhuǎn)變〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２０１６，４４（２）：４８２－４８４．ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１６．０２．１３９種子營銷從分銷模式到直營模式的轉(zhuǎn)變繆炳良１，馬鵬飛２（１．江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院設(shè)計農(nóng)業(yè)研究與咨詢中心，江蘇南京２１００１４；２．江蘇春鵬種業(yè)科技有限公司，江蘇南京２１００１４）　　摘要：隨著我國土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的推進(jìn)，市場需要種子銷售模式從適合分散種植農(nóng)戶的區(qū)域代理模式到適合集約種植農(nóng)場的直營模式的轉(zhuǎn)變。種子直營就是走服務(wù)營銷的道路，將種子及配套的栽培服務(wù)從公司直接送到終端客戶田頭。服務(wù)營銷是企業(yè)競爭力提升的最高境界。種子企業(yè)為了做好服務(wù)營銷，首先應(yīng)從文化層面上制定本企業(yè)的服務(wù)營銷策略，提出符合本企業(yè)實際情況的基本服務(wù)主張及基本服務(wù)項目；其次在執(zhí)行力層面上選配重 專業(yè)技術(shù)、輕營銷技巧的區(qū)域經(jīng)理，制定能落到實處的、直達(dá)終端客戶的基本服務(wù)項目流程?，F(xiàn)階段種子直營服務(wù)營銷的基本服務(wù)項目至少有２項：一是新品種試驗示范；二是配套栽培技術(shù)田間診斷與指導(dǎo)?！　￡P(guān)鍵詞：種植營銷模式；區(qū)域代理；直營；轉(zhuǎn)變；種子營銷　　中圖分類號：Ｆ３２３．７　　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ　　文章編號：１００２－１３０２（２０１６）０２－０４８２－０２收稿日期：２０１５－０４－２８作者簡介：繆炳良（１９６０—），男，江蘇張家港人，研究員，主要從事雜交水稻育種及種子營銷工作。Ｔｅｌ：（０２５）８６５６６０４４；Ｅ－ｍａｉｌ：ｍｉａｏ．ｂｉｎｇｌｉａｎｇ＠１６３4>#ff66ff'>．ｃｏｍ?！　　∨c其他商品一樣，種子經(jīng)過流通渠道到達(dá)農(nóng)民手中。現(xiàn)代商品的流通渠道主要有直銷、直營和分銷３種模式。目前我國種子企業(yè)普遍采用的區(qū)域代理模式就是分銷模式。筆者曾于２００３年撰文《農(nóng)作物種子區(qū)域代理銷售策略》〔１〕，闡述在當(dāng)時的情況下，種子及農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的營銷模式宜采用區(qū)域代理（分銷）模式，而不宜采用直銷（分公司）模式。１０多年過去了，在區(qū)域代理銷售模式下，我國的種子企業(yè)，逐步擺脫了依靠行政推介的束縛，市場化程度越來越高。我國 的種子企業(yè)已經(jīng)在股份制改造、規(guī)模經(jīng)營、育種研究等方面取得了長足的進(jìn)步。２０１５年中央１號文件提出了加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見，其中一個重點就是大力推進(jìn)土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化（農(nóng)場化）改造，這個過程筆者預(yù)見需要１０多年的時間，到時我國的種植業(yè)將一改無法、無序、無市場約束的農(nóng)戶生產(chǎn)行為，呈現(xiàn)以“產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)代化、生產(chǎn)規(guī)?；?、生產(chǎn)設(shè)施現(xiàn)代化、生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)簽化”等５化為標(biāo)志的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)莊園〔２〕。種植業(yè)的企業(yè)化改造是我國農(nóng)業(yè)的一場大變革，面對這樣的變革，不用說農(nóng)業(yè)自身的種養(yǎng)加３個層次的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，就是工商業(yè)、教育與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也要作出應(yīng)對的調(diào)整。作為種子產(chǎn)業(yè)應(yīng)對這場變革，勢必在種子生產(chǎn)基地建設(shè)、種子銷售渠道建設(shè)等的企劃上作出相應(yīng)的調(diào)整，以保持并提升自身的競爭力。本文就為何以及如何在土地集約化、種植業(yè)企業(yè)化改造的情形下，種子營銷從區(qū)域代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行討論。１　為何種子營銷需從區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)到直營模式 １．１　種植業(yè)規(guī)?；?jīng)營后市場需要種子直營２０１５年中央１號文件指出，由于國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本快速攀升，使大宗農(nóng)產(chǎn)品價格普遍高于國際市場。大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本主要取決于產(chǎn)品的技術(shù)含量與產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模（設(shè)施）。目前我國的種植業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)（育種與栽培）上與國外先進(jìn)國家相比已經(jīng)相差不多、但在生產(chǎn)規(guī)模（田畝數(shù)）與生產(chǎn)設(shè)施（機(jī)械與水利）上，與國外的現(xiàn)代化農(nóng)場相距甚遠(yuǎn)。生產(chǎn)規(guī)模制約生產(chǎn)成本的原理是規(guī)模大小與人力投入成本成反比。目前國外種植業(yè)多為大型農(nóng)莊，田間作業(yè)主要依靠機(jī)械，人力投入很小，因而生產(chǎn)成本較低；而我國種植業(yè)現(xiàn)狀是農(nóng)戶經(jīng)營模式，規(guī)模很小，人力成本較大，因而生產(chǎn)成本較高。因此當(dāng)前正在推進(jìn)的土地集約化、種植業(yè)規(guī)?；?jīng)營改造是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。種植業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營后，種子經(jīng)銷商面對的終端客戶，已經(jīng)從小客戶（農(nóng)戶）轉(zhuǎn)向大客戶（農(nóng)場）。小客戶的購種特點是：對品種挑選的獨立性差、習(xí)慣于從本地代理商那里購種，因此種子經(jīng)銷商針對農(nóng)戶，宜采用分銷模式，以期借助渠道推介力和代理商的推廣力，擴(kuò)大銷售份額。大客戶特點是： 對品種挑選的獨立性強(qiáng)、希望直接從經(jīng)銷商那里進(jìn)種，因此種子經(jīng)銷商針對農(nóng)場（合作社），宜采用直營模式，以期通過建立面對面、互信的銷售關(guān)系，逐步擴(kuò)大市場份額。１．２　從分銷到直營的轉(zhuǎn)變是種子企業(yè)競爭力的躍變產(chǎn)品的市場競爭一般經(jīng)歷３個階段，從生產(chǎn)競爭，到銷售競爭，最后到達(dá)服務(wù)競爭〔３〕。生產(chǎn)階段，產(chǎn)品供不應(yīng)求，資本流向工廠，工廠只要出產(chǎn)量就能賺錢，呈現(xiàn)所謂的賣方市場；銷售階段，產(chǎn)品從供求平衡到開始過剩，并且同質(zhì)化程度高，資本更多地向銷售渠道分流，包裝設(shè)計、價格戰(zhàn)、廣告轟炸等促銷手段層出不窮，消費者已經(jīng)感受到自己是市場的主人，可以對產(chǎn)品就性能、質(zhì)量、價格等各方面進(jìn)行挑三揀四，并且一般都能得到滿足，此時已進(jìn)入所謂的買方市場；服務(wù)階段，產(chǎn)品從過剩中擺脫進(jìn)入細(xì)化市場，資本從有形資產(chǎn)投入為主轉(zhuǎn)向知識資產(chǎn)投入為主，消費者感到在花錢購買產(chǎn)品后，不僅擁有了優(yōu)異的產(chǎn)品，而且享受了超值的服務(wù)。對照產(chǎn)品競爭的３個階段，可知我國目前的種子企業(yè)正處在艱難的第二階段銷售競爭的后期。這個時候，誰能在品 —２８４—江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)?。玻埃保赌甑冢矗淳淼冢财诜N創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面搶先引入服務(wù)營銷理念〔３〕，誰就有希望走出銷售競爭的泥潭，升級為競爭力更強(qiáng)的服務(wù)營銷型企業(yè)。為了實現(xiàn)銷售商與終端客戶的無縫對接，服務(wù)營銷在渠道建設(shè)方面追求中間無代理商環(huán)節(jié)的扁平化結(jié)構(gòu)。直營模式符合渠道扁平化結(jié)構(gòu)。因此，種子銷售由代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著種子企業(yè)服務(wù)營銷的開始。２　種子直營模式的運(yùn)行２．１　直營———服務(wù)營銷企業(yè)文化的營造種子直營就是走服務(wù)營銷的道路。服務(wù)營銷是企業(yè)競爭力提升的最高境界。營銷服務(wù)的服務(wù)概念，不單是客戶層面上理解的產(chǎn)品銷售服務(wù)———產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，而是包括貫穿于整個產(chǎn)品運(yùn)行鏈———研發(fā)、生產(chǎn)（儲運(yùn)）、銷售（及售后服務(wù)）的服務(wù)策略和服務(wù)管理。因此種子銷售從代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)換，不僅僅是簡單的銷售渠道改造，而是企業(yè)整個產(chǎn)品運(yùn)行鏈圍繞“服務(wù)”從思想到行動的轉(zhuǎn)型與改造〔３〕。 ２．２　直營的渠道建設(shè)直營模式所采用的扁平化渠道化結(jié)構(gòu)非常簡單，只有種子公司本部與種植企業(yè)終端客戶２級結(jié)構(gòu)（圖１）?！　“蠢碓谥睜I模式下，種子公司應(yīng)將營銷服務(wù)項目直接做到終端客戶，但由于我國土地集約化與種植業(yè)企業(yè)化改造目前還處在起步階段，直營公司現(xiàn)在的主要客戶還是農(nóng)戶，面對小而散的農(nóng)戶，直營公司難以將營銷服務(wù)做到千家萬戶。在這種情況下，直營公司可以利用原來的區(qū)域代理網(wǎng)資源，從中挑選信譽(yù)度好的零售商代表農(nóng)戶成為間接性的終端客戶。２．３　直營業(yè)務(wù)經(jīng)理與管理２．３．１　直營區(qū)域經(jīng)理的配置　與分銷模式一樣，直營公司的銷售業(yè)績主要依靠區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力而定。區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力主要依據(jù)其營銷技巧和專業(yè)技能２項要素評價。區(qū)域經(jīng)理的營銷技巧主要表現(xiàn)為廣告宣傳策劃、行政推介力利用以及對各級代理商銷售行為協(xié)調(diào)、約束等的能力；專業(yè)技能主要表現(xiàn)為育種技術(shù)、栽培技術(shù)在推介現(xiàn)場的表現(xiàn)能力。分銷區(qū)域經(jīng)理與直營區(qū)域經(jīng)理在２項業(yè)務(wù)要素上的側(cè)重不同：分銷區(qū)域經(jīng)理，因為主要依靠渠道促銷取得業(yè)績，所以側(cè)重營銷 技巧的業(yè)務(wù)水平；直營區(qū)域經(jīng)理，因為主要依靠對終端客戶的技術(shù)服務(wù)取得銷售業(yè)績，所以側(cè)重專業(yè)技能水平。２．３．２　直營業(yè)務(wù)項目與流程　直營區(qū)域經(jīng)理的年度業(yè)務(wù)流程〔４〕圍繞２個基本服務(wù)項目，即新品種試驗示范和配套栽培技術(shù)跟蹤服務(wù)展開（圖２）。２項基本服務(wù)的最終目的是維護(hù)和擴(kuò)大公司的終端客戶群，進(jìn)而取得更多的銷售份額。　　新品種試驗示范業(yè)務(wù)有２種情況：一是直營公司擁有自主經(jīng)營權(quán)的新品種投放新老客戶進(jìn)行試驗示范，試驗意圖在于開拓新品種客戶；二是直營公司已經(jīng)推廣的老品種投放新區(qū)域進(jìn)行的試驗示范，試驗意圖在于開拓新區(qū)域客戶。２種情況試驗示范在技術(shù)上的目的都是為了檢驗公司在推品種在試驗區(qū)域的適推性，并調(diào)整適推的栽培方案。一個新品種的適推性與當(dāng)?shù)氐臍夂?、土壤、流行病害乃至栽培?xí)慣密切相關(guān)，一個好的品種必須配有符合當(dāng)?shù)貤l件的栽培方案，才能在當(dāng)?shù)赝茝V開來。筆者培育的粵優(yōu)９３８就是通過試驗示范成功推廣的典范?；泝?yōu)９３８首次審定在江蘇，因生育期偏長、稻曲病重、易倒伏等缺點，很難在本地市場推廣，后經(jīng)我國南方稻區(qū)試驗示范，因生育期縮短、稻曲病減輕、抗倒性加強(qiáng)，加上其原有產(chǎn)量高、米質(zhì)優(yōu)的特點，得到當(dāng)?shù)氐巨r(nóng)的普遍歡迎，自 ２００１年大面積推廣以來，一直是我國南方稻區(qū)的主推品種。２００６年以來，粵優(yōu)９３８更是通過國外試驗示范，在東南亞稻區(qū)逐步推開，年均種子出口銷量達(dá)３０００ｔ左右，是我國雜交稻種出口量最大的單個品種。種子直營營銷服務(wù)的核心是提供直接的配套栽培技術(shù)跟蹤服務(wù)。在種子代理銷售模式下，新品種推廣也講提供配套栽培技術(shù)，但往往是提供一紙栽培說明書而已，鮮有企業(yè)能將栽培服務(wù)直接送到終端客戶。提供直接的配套栽培技術(shù)服務(wù)主要有２項措施：（１）幫助終端客戶制定適合本地的栽培實施方案；（２）進(jìn)行重點栽培環(huán)節(jié)田間診斷與措施布置。重點栽培環(huán)節(jié)因品種而異，例如針對粵優(yōu)９３８抗倒性較弱、易感稻曲病的特點，確定２個重點環(huán)節(jié)：一是烤田時機(jī)，二是稻曲病防治時機(jī)?？咎飼r機(jī)田間診斷一般安排在人工移栽１５～１８ｄ、機(jī)插秧１８～２０ｄ后進(jìn)行，依據(jù)實際莖蘗數(shù)，給終端—３８４—江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)?。玻埃保赌甑冢矗淳淼冢财跁鴷鴷?櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄櫄客戶下達(dá)分蘗肥（量）續(xù)追與否、烤田日期與指標(biāo)的書面意見書；稻曲病防治時機(jī)田間診斷一般安排在預(yù)期抽穗期前１０～１５ｄ進(jìn)行，依據(jù)苗情生育進(jìn)程（稻曲病有效防治時間：抽穗前７～１０ｄ），給終端客戶下達(dá)關(guān)于穗肥（量）使用與否、稻曲病防治日期、用藥品種與用藥量、用藥方式等書面意見。２．３．３　直營區(qū)域經(jīng)理績效考核　筆者曾在《“區(qū)域代理”銷售模式的績效考核》〔５〕一文中提出對銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理的５項考核要素及權(quán)重（表１）。在直營模式下，因為試驗示范和客戶資本２項要素尤為重要，所以其權(quán)重分別增加５％，而銷售量要素下降１０％。關(guān)于直營區(qū)域經(jīng)理績效考核的具體辦法參照文獻(xiàn)〔５〕。參考文獻(xiàn)：〔１〕繆炳良．農(nóng)作物種子區(qū)域代理銷售策略〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２００３（１）：３５－３９．表１?。卜N種子銷售模式下區(qū)域經(jīng)理５項考核要素及權(quán)重分配銷售模式權(quán)重分配（％） 銷售量可控成本試驗示范客戶資本人才資本合計區(qū)域代理４０２０１５１５１０１００直營３０２０２０２０１０１００〔２〕繆炳良，馬鵬飛．中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路———土地集約化與生產(chǎn)企業(yè)化〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２０１５，４３（１）：１－６．〔３〕繆炳良．農(nóng)作物種子的服務(wù)營銷〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２００５（３）：４３－４８．〔４〕繆炳良，卜連生．種子生產(chǎn)流程管理〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２００７（６）：１－９．〔５〕繆炳良．“區(qū)域代理”銷售模式的績效考核〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)， ２００７（１）：４８－５４．崔　麗，張永芬．基于供應(yīng)鏈上下游制約機(jī)制的蔬菜質(zhì)量安全控制研究〔Ｊ〕．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，２０１６，４４（２）：４８４－４８６．ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１６．０２．１４０基于供應(yīng)鏈上下游制約機(jī)制的蔬菜質(zhì)量安全控制崔　麗１，２，張永芬１（１．北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京１０００４８；２．北京工商大學(xué)中國食品安全研究中心，北京１０００４８）　　摘要：分析蔬菜供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全現(xiàn)狀，指出蔬菜供應(yīng)鏈上下游存在的質(zhì)量安全問題，就蔬菜供應(yīng)鏈上游與下游之間的懲罰、監(jiān)督、預(yù)防等制約行為進(jìn)行博弈分析。發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游之間的制約行為受上游質(zhì)量安全預(yù)防成本、上游違約后所受到的懲罰和下游的潛在損失等因素影響，在現(xiàn)實條件下這些制約行為的效果并不明顯。結(jié)合蔬菜供應(yīng)鏈質(zhì)量安全現(xiàn)狀及博弈分析結(jié)果，從完善上下游合作機(jī)制、建立蔬菜質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)、倡導(dǎo)“拉式”供應(yīng)鏈流通模式、鼓勵終端消費者制約供應(yīng)鏈上游等方面，對蔬菜供應(yīng)鏈上下游制約機(jī)制更好地發(fā)揮作用提出相應(yīng)的對策建議。　　關(guān)鍵詞：蔬菜供應(yīng)鏈；質(zhì)量安全；博弈論；制約機(jī)制 　　中圖分類號：ＴＳ２０１．６　　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ　　文章編號：１００２－１３０２（２０１６）０２－０４８４－０３收稿日期：２０１５－０３－１２基金項目：北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（編號：１３ＪＧＣ０８８）；北京市哲學(xué)社會科學(xué)重大項目（編號：１４ＺＤＢ１８）；北京市教委科研基地項目（編號：ＰＸＭ２０１５＿０１４２１３＿００００４８）。作者簡介：崔　麗（１９７７—），女，河北保定人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為供應(yīng)鏈質(zhì)量管理。Ｅ－ｍａｉｌ：ｃｕｉｌｉ６２９＠１６３#ff66ff'>．ｃｏｍ。通信作者：張永芬，碩士研究生，研究方向為供應(yīng)鏈質(zhì)量管理。Ｅ－ｍａｉｌ：３７７７４０２００＠ｑｑ#ff66ff'>．ｃｏｍ。１　蔬菜供應(yīng)鏈質(zhì)量安全現(xiàn)狀自《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《食品安全法》頒布以來，我國蔬菜質(zhì)量安全越來越得到重視，全國各地蔬菜質(zhì)量安全形勢總體上呈現(xiàn)“穩(wěn)步提升、逐漸向好”的發(fā)展態(tài)勢。２０１４年新疆維吾爾自治區(qū)克拉瑪依市蔬菜抽檢合格率為９８．２８％；江蘇省 南京市蔬菜合格率為９８．３％；海南省海口市蔬菜抽檢合格率為９９．９９％；山東省青島市蔬菜合格率為９４．３８％；廣東省東莞市蔬菜合格率為９９．４０％〔１〕?？傮w說來，我國蔬菜質(zhì)量安全是有保障的，但是我國蔬菜的產(chǎn)量和需求量很大，２０１４年中國蔬菜產(chǎn)業(yè)大會上，農(nóng)業(yè)部總經(jīng)濟(jì)師錢克明指出我國蔬菜種植面積在２０００萬ｈｍ２以上，年產(chǎn)量超過７億ｔ，人均占有量５００ｋｇ以上，均居世界第１位。因此，即便蔬菜抽檢合格率很高，但不合格蔬菜的總量還是很大。蔬菜質(zhì)量安全作為關(guān)系民生的一個重要因素應(yīng)該加以關(guān)注，并從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，持續(xù)提升蔬菜質(zhì)量安全水平。蔬菜供應(yīng)鏈?zhǔn)侵概c蔬菜生產(chǎn)流通密切相關(guān)的，具有上下游關(guān)系的功能環(huán)節(jié)所組成的整個鏈條，供應(yīng)鏈上的上下游主體包括蔬菜的種植者、運(yùn)輸商、批發(fā)商、零售商和消費者等。由于蔬菜供應(yīng)鏈涉及的主體成員較多，難以做到各環(huán)節(jié)全面監(jiān)控，加上蔬菜易腐易壞，使得該供應(yīng)鏈的脆弱性更加突顯。２０１０年發(fā)生的海南毒豇豆事件，２０１２年曝光的山東甲醛白菜及南京藍(lán)礬韭菜事件，２０１３年查處的山東濰坊售賣毒生姜事件等，這些質(zhì)量安全事件的發(fā)生涉及到蔬菜供應(yīng)鏈的各個環(huán) 節(jié)，同時表明加強(qiáng)對蔬菜供應(yīng)鏈質(zhì)量安全的控制是非常必要的。２　蔬菜質(zhì)量安全影響因素在蔬菜供應(yīng)鏈中，影響蔬菜質(zhì)量安全的因素主要集中體現(xiàn)在蔬菜種植、運(yùn)輸、零售以及終端消費者等環(huán)節(jié)。—４８４—江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)?。玻埃保赌甑冢矗淳淼冢财?39140