紅酒新品牌市場推廣策劃方案

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1、紅酒新品牌市場推廣策劃方案第一部分市場分析一、“云南紅”紅酒產(chǎn)品湖南市場分析1）優(yōu)勢S:高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對湖南市場的重視系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護(hù)體系較強(qiáng)的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢W:缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場關(guān)鍵成功要素分析:分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力產(chǎn)品的質(zhì)量有競爭力的價格體系市場推廣活動品牌與美譽(yù)度4）機(jī)會點O：15越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.湖南紅酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以對目前的K/A客戶實現(xiàn)精簡并實行末位淘汰

2、制,分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問題T:紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴(kuò)張,他們在資金產(chǎn)品營銷等方面也各有優(yōu)勢.消費者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,非凡是地州縣市場的消費者.實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費習(xí)慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒

3、的概念樹立起來。渠道方面需要激勵，才能產(chǎn)生良好的市場推動力，非凡是對K/A終端服務(wù)員的激勵，15二、消費者購買行為的分析“云南紅”紅酒品牌目前在消費者心目中的認(rèn)知形象非常模糊,雖然提起”云南紅”紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認(rèn)知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以”云南紅”紅命名的酒類不在少數(shù)).但對產(chǎn)品缺乏必要的了解,“云南紅”紅酒的國際型紅酒品質(zhì)（如正宗波爾多紅酒品質(zhì)，18世紀(jì)法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達(dá)給消費者.消費者不了解產(chǎn)品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上”云南紅”紅酒自97年面市，進(jìn)入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王

4、朝等老品牌。三、產(chǎn)品分析“云南紅”紅酒偏酸型的口感是導(dǎo)致消費者重復(fù)購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內(nèi)甜型葡萄酒長期習(xí)慣引導(dǎo)（加上對食用葡萄含糖份很高的熟悉），誤認(rèn)為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標(biāo)準(zhǔn)（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。因此，引導(dǎo)消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是”云南紅”紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達(dá)如下信息點：15真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應(yīng)該是偏酸型的?！霸颇霞t”紅酒干紅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：含糖量〈4G/1000ML2003年度湖南消費者協(xié)會授予五星級紅酒稱號釣魚臺國宴唯一指定

5、紅酒“云南紅”紅酒是正宗的波爾多國際品質(zhì)的紅酒。采用18世紀(jì)波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成?！霸颇霞t”紅酒品質(zhì)保證來自：“云南紅”紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從而能夠充分保證每一瓶”云南紅”紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)別于市場上的勾兌劣質(zhì)紅酒。以“云南紅”紅酒的名義倡導(dǎo)紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成為“云南紅”紅酒的忠實消費者。首先，應(yīng)該讓消費者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過程中消費者對“云南紅”紅酒有了一個清楚的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購買行為。只有當(dāng)消費者形成了“喝紅酒就要喝”云南紅”紅酒”的時候，即形成良

6、好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環(huán)。四、企業(yè)和競爭對手分析15張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴(kuò)張,他們在資金產(chǎn)品營銷等方面也各有優(yōu)勢.五、競爭品牌的廣告分析“傳奇品質(zhì)，百年張?！?、“葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”、“彩云之南，神秘之釀”、“一支好酒，來自天籟”、“龍采徽映，至尊之選”等被葡萄酒主流品牌企業(yè)所提取的廣告宣傳用語以其簡練的、朗朗上口的和定位準(zhǔn)確的特點通過電視和平面媒體向目標(biāo)受眾傳遞著不同的品牌形象，其中包括歷史厚重感、產(chǎn)地神秘感

7、、成功卓越感等。同樣，古井葡萄酒針對夜場推出的副牌酒“今夜無眠”，也是結(jié)合了夜場渠道消費者注重情趣，通過產(chǎn)品名稱來促進(jìn)銷量的上升。第二部分廣告戰(zhàn)略說明一、廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、高、中、低檔產(chǎn)品全面推進(jìn)，多酒種全面推進(jìn)，城鄉(xiāng)市場發(fā)展全面推進(jìn)2、葡萄酒消費已日趨多元化，消費市場的細(xì)分更為明顯，而其中增長最快的細(xì)分市場，就是中、高檔酒3、15發(fā)展方向：未來中國的葡萄酒，不能主要是中高收入者消費，不能只在酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧消