紅樓夢(mèng)酒品牌策劃方案

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1、紅樓夢(mèng)酒品牌策劃方案1、什么是品牌從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。2、為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？（1）品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來(lái)做消費(fèi)決定。（2）良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買的過(guò)程，從而為企業(yè)獲得利益。（3）品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。（4）品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。3、提升紅樓夢(mèng)酒

2、品牌力的意義（1）從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，白酒行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無(wú)可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使白酒消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過(guò)渡；（2）紅樓夢(mèng)酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位

3、的、強(qiáng)大的。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過(guò)程，大大縮短投資回報(bào)周期；（3）“紅樓夢(mèng)酒”是一個(gè)正在起步的企業(yè)，不管從資源和技術(shù)上來(lái)說(shuō)“紅樓夢(mèng)酒”都不能喝各大名酒企業(yè)相比，還有09年全球金融危機(jī)的影響也是一個(gè)不可小覷的不利因素。就白酒來(lái)說(shuō)，各大名酒除了口感的因素外，更大程度上市由于人們對(duì)它的宣傳，然后對(duì)于口感而言，普通大眾很難說(shuō)出之所以然來(lái)，只是他們的宣傳已經(jīng)深入人心，所以不懂酒的人都知道哪種酒好，哪種不好。在這種情況下“紅樓夢(mèng)酒”不管口感如何好，在和其他豐富的歷史積淀和

4、口碑的名酒企業(yè)比起來(lái)，還是處于下風(fēng)的。31總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段企業(yè)的兼并破產(chǎn)資源整合有利于市場(chǎng)的開拓，各大名酒廠商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品質(zhì)很難得到保證。他們只能靠原有品牌效應(yīng)為依托占有市場(chǎng)份額。而“紅樓夢(mèng)酒”以現(xiàn)在的實(shí)力還無(wú)法兼并或者收購(gòu)其他同類廠家，很大程度上保證了酒的原有品質(zhì)。因此，強(qiáng)力提升紅樓夢(mèng)酒的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。二、品牌診斷1、紅樓夢(mèng)酒企業(yè)介紹四川宜賓紅樓夢(mèng)酒股份有限公司位于“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”——酒都宜賓。公司現(xiàn)有陳年老窖1200余口，公司年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型商品曲酒16000余噸，生產(chǎn)的“紅樓夢(mèng)

5、”、“夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)金釵”等系列高雅濃香型白酒以優(yōu)良的品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛。被評(píng)為中國(guó)文化名酒、四川名酒、四川省著名商標(biāo)，并榮獲首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、1992年香港國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、第五屆亞太國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)等特殊榮譽(yù)。此外，紅樓夢(mèng)酒還在2009年被聯(lián)合國(guó)定為“官方指定用酒”。2012年11月16日，紅樓夢(mèng)酒業(yè)更是以其不可復(fù)制的獨(dú)特品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，獲得專家和評(píng)委的青睞，成為繼茅臺(tái)、瀘州老窖之后入選CCTV中國(guó)品牌年度發(fā)布的中國(guó)第三個(gè)白酒品牌。2、紅樓夢(mèng)酒品牌內(nèi)部診斷優(yōu)勢(shì)：（1）品牌歷史悠久，長(zhǎng)達(dá)十年。（2）紅樓夢(mèng)酒具有獨(dú)特的品牌

6、優(yōu)勢(shì)。以中國(guó)文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》為依托，具有深刻的文化內(nèi)涵與獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。同時(shí)，紅樓夢(mèng)酒品牌文化以“真情真意”為核心價(jià)值，使得品牌價(jià)值最大化。（3）紅樓夢(mèng)酒品牌的產(chǎn)品檔次有高有低，滿足了不同的消費(fèi)人群的需求，贏得許多消費(fèi)者的支持。同時(shí)，紅樓夢(mèng)酒產(chǎn)品中的“52度夢(mèng)酒”贏得了酒界泰斗秦含章先生高度的贊揚(yáng)，它以優(yōu)秀的品質(zhì)贏得廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛。（4）雖然“紅樓夢(mèng)酒”以現(xiàn)在的實(shí)力還無(wú)法兼并或收購(gòu)其他同類廠家，但很大程度上保證了酒的原有品質(zhì)。劣勢(shì)：（1）品牌知名度不高，不能使消費(fèi)者很好的了解該產(chǎn)品。31(2)宣傳力度不夠，即使

7、它的口感還不錯(cuò)，但和其他比較著名的名酒企業(yè)相比，還是有差距的。(3)名著《紅樓夢(mèng)》，大眾普遍定義其本身是一個(gè)“悲劇”，在這個(gè)人民素質(zhì)不斷提高的今天，消費(fèi)者很容易對(duì)“紅樓夢(mèng)酒”進(jìn)行主觀的聯(lián)想，加之中國(guó)人的“宿命”思想很強(qiáng)，從而會(huì)想到喝“紅樓夢(mèng)酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消費(fèi)者不愿意選擇購(gòu)買。3、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的診斷(1)品牌知名度紅樓夢(mèng)酒品牌知名度低。據(jù)調(diào)查，許多的消費(fèi)者并沒(méi)聽說(shuō)過(guò)紅樓夢(mèng)酒這個(gè)品牌。由上圖可知：有60%的消者并沒(méi)有聽過(guò)紅樓夢(mèng)酒，僅有40%的消費(fèi)者聽過(guò)。因而紅樓夢(mèng)酒的品牌知名度不高。所以，本次方案的主要目的提高

8、紅樓夢(mèng)酒的產(chǎn)品知名度，樹立良好的企業(yè)形象。（2）品牌了解度在聽說(shuō)過(guò)紅樓酒品牌的消費(fèi)者中，他們對(duì)該品牌的了解程度并不是很高。31由上圖可知：消費(fèi)者對(duì)于紅樓夢(mèng)酒的了解程度有67%僅僅停留在只聽過(guò)，只有33%的消費(fèi)者是一般了解。所以，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度勢(shì)在必行。(3)品牌美譽(yù)度據(jù)了解紅樓夢(mèng)酒品