營銷策劃大賽案例

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1、營銷策劃大賽案例企業(yè)背景恒安集團以中國馳名商標“安爾樂”和“心相印”，以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌為依托，生產與銷售100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。2002年和2003年，“安樂”、“安爾樂”系列產品和心相印系列產品先后被國家技術質量檢驗檢疫總局授予“國家免檢產品”稱號。2005年，“心相印”系列產品被國家質監(jiān)總局授予“中國名牌”。在質量管理體系上，恒安集團已獲得方圓標志認證中心ISO9001：2000質量管理體系和產品質量雙認證。2001年，恒安引進世界著名的管理咨詢服務公司——美國湯姆斯集團進駐企業(yè)，深層次推進企業(yè)管理和變革，以適

2、應新形勢的競爭的需要，建設真正以消費者和市場為導向的公司，邁出打造“百年恒安”的堅實步伐。恒安的目標是建設中國頂級的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產企業(yè)。2008年公司斥巨資聘請博斯（上海）管理咨詢有限公司對公司進行“二次變革”。同時，恒安致力于學習型企業(yè)的建設，注重加強對管理者的培訓和教育，不斷開擴視野，提高自身綜合素質，使其與企業(yè)的成長同步適應公司職業(yè)化、專業(yè)化管理和發(fā)展的需要。員工來到恒安，得到的不僅僅是一份工作，更重要的是擁有一個實現(xiàn)人生價值的平臺。恒安深入推進競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的選人用人機制，優(yōu)化績效考核辦法，持續(xù)完善激勵機制，以發(fā)展的眼光，設計新的員工和企業(yè)的利益紐帶，提

3、高各級管理者和全體員工的工作積極性，不拘一格選拔高素質、有激情、有責任感的專業(yè)技術人才和各類管理人才，把合適的人放在合適的崗位上，以適應公司發(fā)展的需要，構建員工與企業(yè)“一起成長”的和諧勞動關系。23對于恒安每一位管理者，都肩負著企業(yè)發(fā)展、奉獻社會的重任，同時企業(yè)管理決策和經營業(yè)績也直接關系到上萬名恒安員工的生活品質和家庭幸福。恒安人以強烈的恒安事業(yè)使命感、責任感，全心投入恒安事業(yè)的發(fā)展，以對社會負責、對企業(yè)負責、對股東負責、對員工負責、對個人負責的態(tài)度，把所有精力都集中到工作上來，扎實工作，努力進取，促進了恒安事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在創(chuàng)業(yè)之初，恒安集團就確立了“誠信、拼搏、創(chuàng)新、奉獻”的精神。

4、經過20多年的發(fā)展，在新的發(fā)展時期，恒安企業(yè)精神進一步在企業(yè)內部得到傳承、延續(xù)和發(fā)展，這是恒安企業(yè)文化建設的核心。三、行業(yè)背景分析：隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者對于紙巾的需求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已經完全替代了手帕的功能。這表明消費者對紙巾的依賴程度越來越高。據相關數據顯示，國內生活用、工業(yè)用等紙巾類產品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費市場，致使國內紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團是中國最大的紙巾生產商，它

5、的系列品牌“品諾”紙巾產品也受到不少消費者的喜愛，在紙巾產業(yè)占據一定地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，競爭對手層出不窮，“潔柔”、“維達”、“清風”等品牌的系列產品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡。因此，要想在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，必須要適應激烈的競爭環(huán)境，制定出有效的營銷戰(zhàn)略和計劃，對抗競爭對手。還要不斷的提高產品的質量，制造出能夠滿足消費者不斷變化和高質量的要求，其次是要加強宣傳，提高企業(yè)形象。恒安集團的主導產品為“品諾”等生活用紙產品，產品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經

6、過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。由目前的市場情況來看，“品諾”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。四、宏觀環(huán)境分析231、政治法律環(huán)境十一屆全國人大五次會議對經濟社會發(fā)展提出的更高的要求，為我國經濟又好又快發(fā)展確定了新的目標。為此提出了自主創(chuàng)新能力顯著提高，科技進步對經濟增長的貢獻率大幅上升，進入創(chuàng)新型國家行列，形成消費、投資、出口協(xié)調拉動的增長格局，城鄉(xiāng)、區(qū)域協(xié)調互動發(fā)展機制和主體功能區(qū)布局基本形成。這為恒安集團的紙業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了與良好的平臺，更為品諾紙巾在高端市場提高知名度、開拓市場打下了一個良好的契機。2、經濟

7、環(huán)境（1）居民收入水平迅速增高，消費水平逐步升級在2009年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出5234.3元，同比增長8.4%，相比收入實際增長9.2%，消費支出的增長速度已經超過了可支配收入的增長速度。截止2009年，湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破1.5萬元大關，達到15084元，較上年同期增加1263元，增長9.1%，扣除價格因素，實際增長9.5%。（2）經濟全球化使紙巾行業(yè)面臨極大地發(fā)展機遇在區(qū)域化經濟組織的背景