資源描述：
《xx品牌整體策劃紀(jì)實(shí)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632XX品牌整體策劃紀(jì)實(shí)策劃背景： 陳皮酒是一種以精白糯米為原料，配以陳皮、黨參等中藥，采用傳統(tǒng)工藝精釀而成的黃酒，既是佐餐佳品，還具有一定的保健功能。據(jù)傳始創(chuàng)于北宋，至今已有900多年的歷史，是江蘇省東臺市（屬鹽城地區(qū)）的傳統(tǒng)地方特產(chǎn)，當(dāng)?shù)卦S多人都是喝著這種酒長大的。這些年來，陳皮酒還遠(yuǎn)銷東南亞一帶。 但鹽城市面上的陳皮酒，卻只有“鶴興”一個品牌，品種雖然有七八種，但都走平民化路線，價格從幾元到二三十元不等。
2、包裝都比較簡陋，酒瓶有醬油瓶型、茅臺瓶型、葡萄酒瓶型等，材質(zhì)則既有玻璃的，又有陶瓷的，還有仿磁的。“鶴興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場一直局限在家庭消費(fèi)和中低檔餐飲市場。 我的一個客戶——王總，看到了另一個市場機(jī)會——陳皮酒的中高端市場。他與東臺陳皮酒廠達(dá)成合作意向，以買斷品牌的形式運(yùn)作一個中高檔陳皮酒品牌，主打禮品市場和中高檔餐飲市場?！ ?003年7月，王總和他的助手讓我們?yōu)樗?jì)劃推出的高檔陳皮酒做整體策劃，要求在9月份的中秋節(jié)上市，趕上中秋節(jié)后禮品和餐飲消費(fèi)的旺季。盡管我們已經(jīng)做過不少酒品牌，但還是第一次聽說陳皮酒這個名字，
3、而不到兩個月的運(yùn)作時間對我們也是一種挑戰(zhàn)。2003年9月，江蘇XX酒業(yè)公司王總激動地告訴我們，XX陳皮酒成功上市了。然而，就在兩個月前，這一切還僅僅只是一個想法：一無品牌，二無銷售網(wǎng)絡(luò)，有的只是與本地惟一的一家陳皮酒廠有個初步的合作意向，上市的時間要求又非常緊迫。通過緊張而有效的市場走訪和消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，與一開始我們的感覺相反，高檔陳皮酒的市場機(jī)會和市場潛力非常大。做調(diào)研：發(fā)現(xiàn)陳皮酒市場突破口 經(jīng)過調(diào)研，我們對陳皮酒整個市場有了一個全面的了解，發(fā)現(xiàn)目前的陳皮酒市場存在以下問題： 1.陳皮酒市場沒有強(qiáng)勢品牌：“鶴興”雖然是市場
4、領(lǐng)導(dǎo)品牌，但知名度并不高，79.5％的消費(fèi)者不知道自己喝的陳皮酒是什么品牌。在“鶴興”陳皮酒的包裝上，“鶴興”兩個字和商標(biāo)都非常小，不仔細(xì)辨認(rèn)根本看不出來，消費(fèi)者第一眼看到的是“陳皮酒”。而在推廣上，鶴興”一直宣傳的是“陳皮酒”這個類別名，而對“鶴興”這個品牌名稱提及很少?！ ?.?消費(fèi)者尚未形成品牌概念：消費(fèi)者大多沒有品牌消費(fèi)意識，他們只認(rèn)“陳皮酒”三個字?！ ?.?陳皮酒的來歷需要多宣傳：只有2%的被調(diào)查者知道陳皮酒的來歷。 有了對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手的直接接觸和把握，策略思路和創(chuàng)意設(shè)計(jì)就有了依據(jù)。搞座談：確立傳統(tǒng)產(chǎn)品的
5、核心價值 策略不對，一切白費(fèi)，品牌設(shè)計(jì)之前必須先明確方向。 市場需要一個中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高檔酒定位非常正確。但是否定個高價，再配上“豪華”一點(diǎn)的包裝，產(chǎn)品和品牌就高檔了呢？ 答案是否定的?！ ≌_的策略是，超越價格因素，想想什么能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生“價值感”，讓消費(fèi)者既多付了錢，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。 通過消費(fèi)者座談以及我們的經(jīng)驗(yàn)，我們得出結(jié)論：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，最正宗”的產(chǎn)品是最具有“價值感”的。正宗，這正是我們將要推出的品牌的核心價值所在，也是我們進(jìn)行品牌整體設(shè)計(jì)的策略焦點(diǎn)。
6、 品牌核心價值設(shè)定以后，品牌元素的設(shè)計(jì)就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號以及產(chǎn)品包裝等，就都應(yīng)該圍繞詮釋“正宗”的核心價值，體現(xiàn)“價值感”而展開創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。起名字：圍繞著?“老字號?”做文章 我們的思路是：名字一定要帶有“老字號”的感覺。我們研究了50多個“中華老字號”，發(fā)現(xiàn)“老字號”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創(chuàng)始人的名字，如“張小泉”、“王致和”等；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞，如“同仁堂”、稻香村”等。 在專家小組召開“動腦”會議后，我們決定使用人名。 查閱陳皮酒的資料
7、時，我們發(fā)現(xiàn)，在陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨(dú)特的地位：一個是宋代釀酒大師XX，一個是一代名相范仲淹。XX是陳皮酒的發(fā)明者，而范仲淹是陳皮酒的改進(jìn)者，他在XX陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助XX開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓?！ ∽鳛闅v史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個字無法注冊?！爸傺汀薄ⅰ胺断唷辈粔蝽懥?，也不夠直接。“范公”嘛，東臺有攔海大堤“范公堤”，據(jù)說是范仲淹在此任鹽官時而建，因此由“范公”能夠聯(lián)想到“范仲淹”。上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)“范公”商標(biāo)已被四川一家白酒廠所注?！ ∮谑牵覀儧Q定選擇知名度不是很高的“XX”
8、。放棄了“范仲淹”，開始我們還覺得有些遺憾，但仔細(xì)想想，覺得“XX”更好一些。畢竟XX是陳皮酒的發(fā)明者，更能體現(xiàn)“正宗”。“范仲淹”雖然知名度高，但是人們的第一聯(lián)想并不是酒，“XX”因?yàn)闆]有知名度，也就沒有太多的聯(lián)想，經(jīng)
