【營銷管理方案】飲料產(chǎn)品市場企劃案

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696324.2.2飲料產(chǎn)品市場企劃案下面是某企業(yè)茶飲料市場企劃方案，供讀者參考。方案名稱××品牌飲料市場企劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言我公司經(jīng)過近半年的市場運(yùn)作，投入了大量的財力、物力進(jìn)行促銷傳播活動，但至今仍沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長，影響了公司的營銷計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。針對此情況，我部門對茶飲料市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，進(jìn)一步掌握了茶飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況，通過對我公司前期的營銷運(yùn)營情況的診斷分析，得出以下結(jié)論。①　目標(biāo)消費(fèi)群

2、定位不精確，導(dǎo)致后面的所有傳播和推廣工作事倍功半。目前公司推廣的四個飲品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)定位在25～45歲，而前期卻將它們定位為15～25歲，這兩類消費(fèi)群的消費(fèi)特征存在很大差異，結(jié)果可想而知。②　在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，隨意性很大，信息的有效到達(dá)率幾乎為0；品牌形象也沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播，造成品牌資源的浪費(fèi)。①產(chǎn)品包裝沒有特色，與其他同類產(chǎn)品品牌相近。②終端促銷執(zhí)行不利，也沒有很好的考核標(biāo)準(zhǔn)，使得促銷活動沒有引起理想效果，難以拉動銷售。⑤　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。基于以上問題，結(jié)合企業(yè)的情況、產(chǎn)品的市場情況，我部門做出如下營銷策劃，不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。二、營

3、銷市場機(jī)會分析（一）茶飲料市場機(jī)會1.市場成長空間大經(jīng)過調(diào)查分析，按照目前我國人均公斤的茶飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為萬噸，尚有萬噸的市場成長空間。況且，目前茶飲料的消費(fèi)還僅集中于重點城市，快速成長期估計至少還有三年。2.生產(chǎn)壁壘不高，進(jìn)入較容易從茶飲料的大環(huán)境來說，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本在元左右，但零售價可以賣到元。對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，進(jìn)入茶飲料市場并不難。3.沒有形成較高的品牌忠誠度，給我公司帶來銷售機(jī)會雖然目前茶飲料市場壟斷程度高，主要的茶飲料生產(chǎn)企業(yè)其廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者構(gòu)筑

4、了很高的市場壁壘。這也從另一方面反映出目前我國的茶飲料尚處于成長期，對于新進(jìn)入者，只要找準(zhǔn)市場的賣點，成功的機(jī)會很大。而從消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，目前的茶飲料市場尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，這也為我公司提供了“分一杯羹”的可能。（二）我公司存在的優(yōu)勢1.技術(shù)優(yōu)勢我公司的生產(chǎn)工藝采用××先進(jìn)技術(shù)，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是其他公司所不具備的，也為我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。2.區(qū)位優(yōu)勢我公司所在的××省緊鄰東南亞，這為開發(fā)東南亞市場提供了重要的市場機(jī)會點，也為進(jìn)軍全國市場、國際市場做好了戰(zhàn)略部署的準(zhǔn)備。三、消費(fèi)者分析我們從消費(fèi)者特征和消費(fèi)習(xí)慣兩方面進(jìn)行分析

5、，具體如下表所示。功能性茶飲料消費(fèi)者分析表消費(fèi)者特征消費(fèi)習(xí)慣綜述1．女性稍高于男性。原因是女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時尚特性，以及喝茶飲料不發(fā)胖的特點1．飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海等一級城市的茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%2．茶飲料的消費(fèi)主力軍是青年人，調(diào)查顯示，15～25歲、26～35歲這兩個年齡段的消費(fèi)者占總體的69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體2．飲用場合：口渴時喝、外出或旅游時喝四、營銷推廣規(guī)劃（一）總策略①功能性茶飲料專家，品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵。②整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充

6、分展示企業(yè)品牌的個性。（二）營銷定位1.品牌定位功能性茶飲料專家品牌形象。2.市場地位定位針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)等資源及茶飲料市場目前的市場狀況，我公司應(yīng)在未來1～3年的發(fā)展初期采取跟進(jìn)的策略，逐步滲透市場，爭取理想的市場份額。3.目標(biāo)消費(fèi)群定位以市場最大的消費(fèi)群體(20～40歲的青年人)作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。4.產(chǎn)品策略定位進(jìn)一步完善××系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度適當(dāng)調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。（1）主導(dǎo)產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。（

7、2）核心系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。（3）高端定位系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述（略）。5.渠道策略定位以××省為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理緊密合作，并肩作戰(zhàn)（具體略）。6.促銷策略定位以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車廂