快消行業(yè)飲料產(chǎn)品市場企劃案

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1、飲料企劃案環(huán)境分析1、消費經(jīng)濟2、市場3、消費者4、商品5、競爭6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會、文化——問題點和市場機會市場及傳播戰(zhàn)略1、市場導(dǎo)入的方針2、商品概念以及目標3、目的和課題4、預(yù)算5、季節(jié)性6、地區(qū)7、預(yù)算分配執(zhí)行計劃廣告計劃SP計劃PR計劃一、商品概念與目標1、定位（戰(zhàn)略定位）由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時髦性強的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”，以此定位引進市場，將與代替品的差異性明確化。2、訴求重點氣氛性飲料精神上的疲勞恢復(fù)與

2、充實感三種“酒精風(fēng)味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的口味3、目標20-50歲的男女都市生活者、現(xiàn)代感十足者在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時，女性與男性的比例應(yīng)是7：3。——消費者的形象代表：A小姐27歲、單身女郎。大學(xué)畢業(yè)、任職于雜志社、年收入租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運動”，但成效不彰。喜歡的食物4、概念開發(fā)說明采用案代案1代案2代案3定位·高度的專門性·優(yōu)雅的時尚性·溫和的、室內(nèi)的·高度的新奇性·生動的時髦性·軟性、可樂代替品·高度

3、的國際感·洗煉的時髦性·威士忌與雪碧的混合·新風(fēng)味碳酸飲料·以香味來表現(xiàn)與競爭品牌的差別化概念·帶來舒暢心情的酒精風(fēng)味飲料·大人感覺的新潮飲料·香味是嶄新的歐洲風(fēng)味、甜度適可的大人口味·新香味、新感覺·美味可口的碳酸飲料目標·20歲以上·都市生活者·現(xiàn)代感十足者·13-20歲女性·時髦流行、走在時代尖端者·18-49歲女性·13歲以上男女市場機會·潛在客層廣、市場開拓的余地大·競爭的碳酸飲料種類少·新概念的沖擊·時髦飲料的試用客層·飲料的高消費客層·親戚朋友的宣傳效果大·可取代女性專用的咖啡、紅茶、酒精飲料·可開拓新市

4、場、概念獨特·奪取汽水市場·可塑造成軟性飲料的代表·市場的潛力強力強風(fēng)險·飲料市場上低消費層多·對新產(chǎn)品的反應(yīng)不迅速·欠缺區(qū)隔商品的銳利性·使商品壽命周期縮短·代替品相當多·品牌轉(zhuǎn)換率高、新產(chǎn)品易加入市場·日常性飲用的非碳酸飲料·紅茶市場未見成長·雞尾酒市場也不大·姜汁啤酒市場未見成長·嗜好品有市場限定的印象·差別性小市場大小推測1200萬人300萬人1300萬人2500萬人二、目的與課題1、市場目的第一年度200萬箱2、傳播目標的設(shè)定商品理解率為25%為達成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%?！嬎愀鶕?jù)

5、a、市場對象人口6000萬人所得等之分類為1/2嗜好等之分類為2/5實質(zhì)對象6000萬元*1/2*2/5=1200萬人b、200萬箱/年=4800萬瓶/年高消費層3瓶/月（36瓶/年）50%低消費層（平均5瓶/年）50%若如此設(shè)定目標，則需確保的高消費層約有67萬人，低消費層約120萬人。c、（120萬人+67萬人）/1200萬人=0.1575為確保15.75%的試買者，基本理解率為25%。（一般依據(jù)Campaign效果測定值為基準的推算）3、課題達成75%的品牌知名度（提示想起）。達成25%的商品理解率（X是酒精風(fēng)味

6、，可使人心情舒暢）提高“新類飲料”的認識。提高經(jīng)銷商店對“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認識。提高X是“符合時代性、全新萌芽的時髦商品”的認識?！髣潟鴥?nèi)并不一定要有課題的項目。一般而言，企劃書中將廣告、SP、PR等課題明示，對理解后述的各實施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的企劃案。廣告計劃一、傳播概念的開發(fā)商品概念“X”是走在時代尖端．沉端．軟性．優(yōu)雅．全新的．酒精風(fēng)味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市塵囂片刻，來一杯“X"！（訴求重點）氣氛性飲料．精神上疲勞恢復(fù)和滿足感．三種“風(fēng)味飲料”

7、．大人口味。（目標）20－49歲．都市生活者．現(xiàn)代感十足者。1．訊息的切入點（1）商品再研究徹底研究目前所沒有的異國情調(diào)民族性歐式沉舊感覺原點．歷史王朝式新風(fēng)味．不單只是純粹的香味咖啡式碳酸飲料深邃的香味溫和風(fēng)味薄荷的清爽感觸動琴弦新飲料前衛(wèi)技術(shù)大發(fā)現(xiàn)奇妙組合（2）由商品含義著眼成熟傾向溫柔都會的都會生活知性鎮(zhèn)靜劑夢征兆酸味飲料伸展筋骨的感覺冥想弛緩雞尾酒冒險大人的PLAY失戀．告白（3）由T.P.O.來想高層公寓的黎明景象休閑生活的午后（騎馬之后）等待男友時紅磚陽臺接吻之后（4）由利益點來想解渴心中追求著什么擁有自己

8、的時間時間靜止享受香味品嘗香味聞香溫和感的美味宇宙感覺2．傳播的時代背景——過濾切入點在意他人眼光的自由主義——合理解除不滿的時代?！艞墶懊魅彰篮蒙畹膲粝搿?。——今天的“小小充實”愿望。——似乎有時間卻又很忙。——生活行動的模式復(fù)雜化、多樣化?！际猩畹膬?yōu)點不僅是“方便”。——女性的獨立傾向與男性的女性化?！】等∠虻?/p>