快消行業(yè)飲料產(chǎn)品市場.企劃案_設(shè)計(jì)

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1、飲料企劃案環(huán)境分析1、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2、市場3、消費(fèi)者4、商品5、競爭6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會(huì)、文化——問題點(diǎn)和市場機(jī)會(huì)市場及傳播戰(zhàn)略1、市場導(dǎo)入的方針2、商品概念以及目標(biāo)3、目的和課題4、預(yù)算5、季節(jié)性6、地區(qū)7、預(yù)算分配執(zhí)行計(jì)劃廣告計(jì)劃SP計(jì)劃PR計(jì)劃一、商品概念與目標(biāo)1、定位（戰(zhàn)略定位）由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時(shí)髦性強(qiáng)的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”，以此定位引進(jìn)市場，將與代替品的差異性明確化。2、訴求重點(diǎn)氣氛性飲料精神上的疲勞恢復(fù)與充實(shí)

2、感三種“酒精風(fēng)味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的口味3、目標(biāo)20-50歲的男女都市生活者、現(xiàn)代感十足者在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時(shí)，女性與男性的比例應(yīng)是7：3?！M(fèi)者的形象代表：A小姐27歲、單身女郎。大學(xué)畢業(yè)、任職于雜志社、年收入租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運(yùn)動(dòng)”，但成效不彰。喜歡的食物4、概念開發(fā)說明采用案代案1代案2代案3定位·高度的專門性·優(yōu)雅的時(shí)尚性·溫和的、室內(nèi)的·高度的新奇性·生動(dòng)的時(shí)髦性·軟性、可樂代替品·高度的國際感

3、·洗煉的時(shí)髦性·威士忌與雪碧的混合·新風(fēng)味碳酸飲料·以香味來表現(xiàn)與競爭品牌的差別化概念·帶來舒暢心情的酒精風(fēng)味飲料·大人感覺的新潮飲料·香味是嶄新的歐洲風(fēng)味、甜度適可的大人口味·新香味、新感覺·美味可口的碳酸飲料目標(biāo)·20歲以上·都市生活者·現(xiàn)代感十足者·13-20歲女性·時(shí)髦流行、走在時(shí)代尖端者·18-49歲女性·13歲以上男女市場機(jī)會(huì)·潛在客層廣、市場開拓的余地大·競爭的碳酸飲料種類少·新概念的沖擊·時(shí)髦飲料的試用客層·飲料的高消費(fèi)客層·親戚朋友的宣傳效果大·可取代女性專用的咖啡、紅茶、酒精飲料·可開拓新市場、概念獨(dú)特

4、·奪取汽水市場·可塑造成軟性飲料的代表·市場的潛力強(qiáng)力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)·飲料市場上低消費(fèi)層多·對新產(chǎn)品的反應(yīng)不迅速·欠缺區(qū)隔商品的銳利性·使商品壽命周期縮短·代替品相當(dāng)多·品牌轉(zhuǎn)換率高、新產(chǎn)品易加入市場·日常性飲用的非碳酸飲料·紅茶市場未見成長·雞尾酒市場也不大·姜汁啤酒市場未見成長·嗜好品有市場限定的印象·差別性小市場大小推測1200萬人300萬人1300萬人2500萬人二、目的與課題1、市場目的第一年度200萬箱2、傳播目標(biāo)的設(shè)定商品理解率為25%為達(dá)成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%?！?jì)算根據(jù)a、市場對象人口

5、6000萬人所得等之分類為1/2嗜好等之分類為2/5實(shí)質(zhì)對象6000萬元*1/2*2/5=1200萬人b、200萬箱/年=4800萬瓶/年高消費(fèi)層3瓶/月（36瓶/年）50%低消費(fèi)層（平均5瓶/年）50%若如此設(shè)定目標(biāo)，則需確保的高消費(fèi)層約有67萬人，低消費(fèi)層約120萬人。c、（120萬人+67萬人）/1200萬人=0.1575為確保15.75%的試買者，基本理解率為25%。（一般依據(jù)Campaign效果測定值為基準(zhǔn)的推算）3、課題達(dá)成75%的品牌知名度（提示想起）。達(dá)成25%的商品理解率（X是酒精風(fēng)味，可使人心情舒暢）提

6、高“新類飲料”的認(rèn)識(shí)。提高經(jīng)銷商店對“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認(rèn)識(shí)。提高X是“符合時(shí)代性、全新萌芽的時(shí)髦商品”的認(rèn)識(shí)。——企劃書內(nèi)并不一定要有課題的項(xiàng)目。一般而言，企劃書中將廣告、SP、PR等課題明示，對理解后述的各實(shí)施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的企劃案。廣告計(jì)劃一、傳播概念的開發(fā)商品概念“X”是走在時(shí)代尖端．沉端．軟性．優(yōu)雅．全新的．酒精風(fēng)味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市塵囂片刻，來一杯“X"?。ㄔV求重點(diǎn)）氣氛性飲料．精神上疲勞恢復(fù)和滿足感．三種“風(fēng)味飲料”．大人口味。（目標(biāo)）20

7、－49歲．都市生活者．現(xiàn)代感十足者。1．訊息的切入點(diǎn)（1）商品再研究徹底研究目前所沒有的異國情調(diào)民族性歐式沉舊感覺原點(diǎn)．歷史王朝式新風(fēng)味．不單只是純粹的香味咖啡式碳酸飲料深邃的香味溫和風(fēng)味薄荷的清爽感觸動(dòng)琴弦新飲料前衛(wèi)技術(shù)大發(fā)現(xiàn)奇妙組合（2）由商品含義著眼成熟傾向溫柔都會(huì)的都會(huì)生活知性鎮(zhèn)靜劑夢征兆酸味飲料伸展筋骨的感覺冥想弛緩雞尾酒冒險(xiǎn)大人的PLAY失戀．告白（3）由T.P.O.來想高層公寓的黎明景象休閑生活的午后（騎馬之后）等待男友時(shí)紅磚陽臺(tái)接吻之后（4）由利益點(diǎn)來想解渴心中追求著什么擁有自己的時(shí)間時(shí)間靜止享受香味品嘗香

8、味聞香溫和感的美味宇宙感覺2．傳播的時(shí)代背景——過濾切入點(diǎn)在意他人眼光的自由主義——合理解除不滿的時(shí)代?！艞墶懊魅彰篮蒙畹膲粝搿薄！裉斓摹靶⌒〕鋵?shí)”愿望?！坪跤袝r(shí)間卻又很忙?！钚袆?dòng)的模式復(fù)雜化、多樣化?！际猩畹膬?yōu)點(diǎn)不僅是“方便”?！缘莫?dú)立傾向與男性的女性化。——健康取向的