洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位策略

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1、企業(yè)管理武優(yōu)勐1320190471洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位與營銷策略分析摘要：洋河憑借其藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品在短短的幾年時(shí)間中銷量飛速發(fā)展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。洋河藍(lán)色經(jīng)典從產(chǎn)品、品牌、文化、風(fēng)格幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，在白酒市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的藍(lán)色風(fēng)暴。關(guān)鍵詞：洋河藍(lán)色經(jīng)典；市場(chǎng)定位；營銷策略江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)—洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮，旗下的洋河大曲距今已經(jīng)有四百多年的歷史，建國后，洋河大曲憑借其悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的釀造工藝躋身于中國八大名酒之列。在過去的一段時(shí)間內(nèi)，由于營銷

2、方法落后，同時(shí)缺乏品牌意識(shí)等方面的原因，蘇酒的市場(chǎng)日趨縮小，產(chǎn)銷量逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，自問世以來，在以茅臺(tái)為代表的黔酒、五糧液為代表的川酒等眾多品牌中脫穎而出，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。本文試對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位與營銷策略進(jìn)行探討。1白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀以江蘇市場(chǎng)為例，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘇南、蘇北競(jìng)爭(zhēng)格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；蘇南則是省內(nèi)外多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，“三溝一河”（雙溝、高溝、湯溝、洋河）全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份

3、額，各品牌主力市場(chǎng)均在本地。蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌，其中洋河、今世緣比較活躍，藍(lán)色經(jīng)典在高檔酒中表現(xiàn)最好，其他省內(nèi)品牌活力不足。在各品牌勢(shì)力分布方面，除洋河藍(lán)色經(jīng)典形成全省覆蓋以外，其他各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣（高溝）主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。從價(jià)格上看，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔酒市場(chǎng)，受雙重征稅影響最大的也是中低檔酒，致使中低檔酒利潤率低，甚至無利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優(yōu)勢(shì)、歷史積淀的民族文化傳統(tǒng)以及中高檔酒有限的供應(yīng)量，即

4、使是在白酒業(yè)一片愁云慘淡的時(shí)期仍然能保持較高的毛利率。以江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）為例，2011年上半年白酒業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到57.5%，其中，中高檔白酒的毛利率高達(dá)63.47%，而普通白酒只有6.57%。2洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位2.1產(chǎn)品定位物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，導(dǎo)致當(dāng)今消費(fèi)者的選擇空間越來越大，任何品牌都很難保持目標(biāo)消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠。因此，洋河藍(lán)色經(jīng)典從白酒的主流消費(fèi)群體入手，在廣泛調(diào)查和科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于成功人士，將主體市場(chǎng)定位在公務(wù)接待用酒上。在天之藍(lán)、海之藍(lán)成功進(jìn)入中高端白酒

5、市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，再推出夢(mèng)之藍(lán)，極大地提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。企業(yè)管理武優(yōu)勐13201904712.2品牌定位我國白酒的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，但是在色彩搭配上卻多是紅、黃、金之類的暖色，就如眾所周知的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒等。而洋河藍(lán)色經(jīng)典卻避開傳統(tǒng)的暖色，獨(dú)辟蹊徑使用冷峻的藍(lán)色，將藍(lán)色確定為產(chǎn)品的標(biāo)志色，不但凸顯其差異性，更突出其品牌天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，使得白酒行業(yè)刮起了一股藍(lán)色的風(fēng)暴，樹立起“藍(lán)色就是洋河，洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象。2.3文化定位洋河找到了藍(lán)色的代表———天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)。

6、洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！彼{(lán)色文化代表男人的情懷；有容乃大、包容萬物是男人的情懷；超越時(shí)空、雄霸天下是男人的情懷。這些都給了消費(fèi)者一個(gè)選擇洋河藍(lán)色經(jīng)典的理由。2.4風(fēng)格定位我國白酒市場(chǎng)習(xí)慣于用香型來進(jìn)行分類，比如茅臺(tái)屬于醬香型，而洋河大曲屬于濃香型。藍(lán)色經(jīng)典問世之前，洋河曾經(jīng)通過對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者的口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲酒后的舒適度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者飲酒后很大的問題就是頭疼、口干等。因此，藍(lán)色經(jīng)典面世之初，就提出開創(chuàng)中國綿

7、柔型白酒品牌的宗旨?！案叨涣?、低而不寡、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)”的風(fēng)格讓消費(fèi)者有“入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”的口感。3洋河藍(lán)色經(jīng)典的營銷策略3.1產(chǎn)品策略隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，白酒消費(fèi)的趨勢(shì)也出現(xiàn)了新的變化，少喝酒喝好酒成為近年來的新時(shí)尚。但是我國自古以來“無酒不成席”，在很多場(chǎng)合下，酒不能少喝。那么即便多喝一些，對(duì)身體健康也無大礙，便逐漸成為白酒主流消費(fèi)群體的一種需求，也成為判斷其是否是好酒的標(biāo)準(zhǔn)之一。很多白酒企業(yè)雖然有高水平的釀酒師和調(diào)酒師，但是其產(chǎn)品卻差強(qiáng)人意，原因在哪里呢？據(jù)調(diào)查在于專

8、家的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行業(yè)內(nèi)獲獎(jiǎng)，卻滿足不了消費(fèi)者的需求。而洋河正是以消費(fèi)者的需求為企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，喊出“開創(chuàng)中國綿柔型白酒”的口號(hào)，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需要和感官需要。3.2價(jià)格策略合理穩(wěn)定的價(jià)格體系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。對(duì)于白酒產(chǎn)品本身而言，價(jià)格因素尤為重要。洋河將藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)格定位如下：海