廣告學(xué)--廣告概說

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廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)?！　V告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)?！　V告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。　　隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)?！　V告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。　　隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)?！　V告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。　　　第一節(jié)　廣告的概念 廣告學(xué)--廣告概說當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)?！　V告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質(zhì)的色彩?！　‰S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經(jīng)濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用?！　　〉谝还?jié)　廣告的概念 　　一、廣告的定義　　所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。www.3722.cn中國最大的資料庫下載　　廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：　　我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。” 　　中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！薄　∶绹“倏迫珪慕忉屖牵骸皬V告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計劃的好處?！泵绹烁窳治譅柕略?973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節(jié)?！薄　V告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“ 個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！薄　∶绹鴱V告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！薄　∵€有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)?！薄　　胺彩且哉f服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助于商品和勞務(wù)的公開銷售，都可以稱為廣告。”　　“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務(wù)，借以指導(dǎo)消費，擴大流通，促進生產(chǎn)，活躍經(jīng)濟，建設(shè)物質(zhì)文明與精神文明的手段?！薄　　皬V告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽，并能擴展市場，排除障礙。”　　“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進銷售的大眾傳播手段?！薄　　皬V告是一種說服性的武器?！薄　　皬V告是一種傳播信息的說服藝術(shù)。”　　筆者則贊同此種解釋：“ 廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學(xué)者注意到廣告的幾個關(guān)鍵問題：　?。?）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色。（廣告內(nèi)容）　?。?）如何選定消費對象。（廣告對象）　?。?）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）　　（4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）　?。?）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）　　廣告工作者對這五個問題了解后，會有助于設(shè)計制作和刊播出有效的廣告?！　V告的定義，至今尚無統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急于對此求得確切答案。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不斷變化?！　V告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性范圍也是不一樣的。　　廣義廣告的主要特點是，廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經(jīng)濟廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟廣告則是為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之” 節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事廣告?！　—M義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。”這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：　　（1）廣告是一種有計劃有目的的活動；　?。?）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；　?。?）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；　　（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；　?。?）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。　　二、廣告的要素 　　商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動態(tài)過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對于具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結(jié)果或表現(xiàn)。　　對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費用。所謂廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等?！　⌒畔⑹侵笍V告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成經(jīng)濟市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的消息，如文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳小冊子，不是著重談其經(jīng)營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風(fēng)情，使讀者產(chǎn)生對自然風(fēng)光和異域風(fēng)情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的企業(yè)形象廣告，也并不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是不厭其詳?shù)亟榻B其企業(yè)的悠久歷史、先進的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)代化的管理，從而誘發(fā)人們產(chǎn)生“這樣的企業(yè)的產(chǎn)品必定是優(yōu)質(zhì)名牌” 的觀念，進而產(chǎn)生消費定向。廣告的觀念信息，其實質(zhì)也是為了推銷其勞務(wù)或商品，只是采取了不同的表現(xiàn)手法?！　V告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了。可見廣告媒介的重要性。　　所謂廣告費，就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經(jīng)費，利用媒介要支付各種費用，如購買報紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費用，購買電臺、電視的時間也需要支付費用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的制作成本。廣告主進行廣告投資，支付廣告費用，其目的是要擴大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟效益，在進行廣告活動時，要編制廣告預(yù)算，有計劃地進行廣告活動，以節(jié)約廣告費開支，獲取最佳廣告經(jīng)濟效益?！　∪?、廣告與宣傳　　前文在有關(guān)廣告的定義中，曾經(jīng)提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳?！　「鶕?jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現(xiàn)在普遍認為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別?！　∷^宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人—— 宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)?！　V告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區(qū)別。　　將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動因和經(jīng)濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經(jīng)濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在于現(xiàn)實社會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務(wù)所進行的種種活動，應(yīng)歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動?！　≡谶@里，“顧及到消費者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進行廣告活動時，應(yīng)該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務(wù)對消費者有什么樣的好處?；蛘撸瑧?yīng)該讓消費者明白，購買了這種商品或勞務(wù)之后，自己會得到什么利益。例如，有一個關(guān)于冷暖風(fēng)機的廣告，其廣告詞這樣說：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：　　“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒?！?這樣，就可以直截了當(dāng)?shù)刈屜M者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購買欲望?！　≡谏鐣I(yè)化早期，市場中的很多新產(chǎn)品，都是在為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)查消費者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時，消費者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會，因?qū)υS多新商品感到好奇而購買，并不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性?？墒?，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期，只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品，才能激起消費者產(chǎn)生購買欲望?！　∮谑牵百u方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場”，新的商品轉(zhuǎn)而為“滿足市場需要而生產(chǎn)” 。這些為市場而生產(chǎn)的新商品，都是經(jīng)過市場調(diào)查，為消費者所需要的。正因為如此，更需要在廣告上說明消費者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費者的注意?！　∈聦嵣?，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對象所能得到的利益。如西方國家的競選活動，競選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠期性的，類似于支票中的遠期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購買了商品之后，馬上即可獲得的利益?！　≌驗槿绱耍瑥V告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則?！　。?）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。　?。?）主題鮮明原則，也就是在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾?！　。?）計劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個有機整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設(shè)計、制作到刊播都必須按計劃工作。商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習(xí)慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃?！　。?）藝術(shù)性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術(shù)作品。要運用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果?！　。?）思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，還要負起社會責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。　　四、廣告學(xué)是一門科學(xué) 　　廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。有關(guān)廣告的知識，起初只零星地見之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟學(xué)科的部分章節(jié)內(nèi)，且很不成系統(tǒng)。到現(xiàn)在為止，廣告知識仍是這些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場” 的轉(zhuǎn)化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費者和增加市場占有份額成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，廣告手段日益科學(xué)化現(xiàn)代化，運用廣告來開拓市場，爭取消費者，成為企業(yè)開發(fā)市場、擴大商品銷售的重要手段?！　∮捎趶V告活動的范圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告組織也開始出現(xiàn)，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強對廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強對廣告理論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學(xué)成為一門正規(guī)的和獨立的學(xué)科，從新聞學(xué)和商業(yè)經(jīng)濟學(xué)中分離出來。廣告學(xué)是一門科學(xué)。廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所謂科學(xué)，它是在社會歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會和思維的各種知識的總和。科學(xué)的目的就是要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象；它的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實踐。廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟學(xué)科，它揭示了廣告促進商品生產(chǎn)的規(guī)律，人們只要依照這些規(guī)律進行廣告活動，就必然會收到最大的經(jīng)濟效益和心理效果，否則就要失敗?！　V告學(xué)又是一門獨立的科學(xué)。廣告學(xué)包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規(guī)律?！　『芏嗫茖W(xué)在某些方面依然存在著未知的空白區(qū)和不完善的地方。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是科學(xué)?！　￡P(guān)于廣告學(xué)是一門什么樣的學(xué)科，有各種不同的見解。一般認為，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)。它是經(jīng)過廣大的廣告科研工作者與廣告工作者的共同努力，在總結(jié)了大量的廣告活動的成功與失敗兩方面的經(jīng)驗，運用先進的研究方法，借助于現(xiàn)代科學(xué)的分析技術(shù)，把廣告知識進行系統(tǒng)地整理、綜合、總結(jié)的基礎(chǔ)上，把經(jīng)驗提升到理論的高度，從而探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動促進商品銷售規(guī)律的本質(zhì)。同時，廣告活動又是借藝術(shù)手段來進行的，廣告對消費者行為的影響也是通過藝術(shù)形式來進行的。實際上廣告是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)?！　∈裁词沁吘壭钥茖W(xué)呢？現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展到今天，學(xué)科之間分工越來越細。現(xiàn)代科學(xué)學(xué)科已發(fā)展到2400余門，各類學(xué)科之間是互相滲透，互相交叉，互相影響的，從而形成一些“邊緣科學(xué)” 。　　說廣告學(xué)是一門結(jié)合性的邊緣科學(xué)，是因為廣告學(xué)涉及社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。例如，廣告理論學(xué)、實用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、市場廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文學(xué)、廣告攝影學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)等等。這充分說明廣告學(xué)是一門邊緣性的綜合性科學(xué)。說廣告學(xué)是一門藝術(shù)，是因為廣告在創(chuàng)意、文字、圖畫、色彩、字體、修辭等方面都要運用藝術(shù)原理，講求藝術(shù)性。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱。它是以形象來反映現(xiàn)實生活，反映社會生活的各個領(lǐng)域，是一種富有創(chuàng)造性的方式。藝術(shù)也是一種認識，是通過形象把這種認識表現(xiàn)出來。藝術(shù)有其社會作用，如認識作用、思想教育作用、審美作用等。廣告通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，準確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)的感染力表現(xiàn)廣告內(nèi)容，給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣?！　V告學(xué)從屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟學(xué)科，它揭示了廣告促進商品銷售的科學(xué)規(guī)律。人們只要按照這些規(guī)律去從事廣告活動，就必然會收到好的經(jīng)濟效益和心理效果，否則，如果在廣告活動中違反這些規(guī)律，就必然會導(dǎo)致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合人們對客觀事物認識的規(guī)律性；而不同的市場，也要求廣告主具有相應(yīng)的符合市場特性的廣告行為。廣告活動事實上是一項經(jīng)濟活動，是受社會各方面因素影響的，而社會各項影響因素又是多變的和復(fù)雜的。同時，廣告活動也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關(guān)系也比常見的自然科學(xué)中所描述的自然界活動的因果關(guān)系要復(fù)雜?！　∥濉V告學(xué)主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告 　　商業(yè)廣告是指由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務(wù)銷售的廣告。其廣告對象主要是各種商品的經(jīng)營者、使用者和消費者，包括個體與集體兩種類型的使用者和消費者，同時也包括生產(chǎn)消費和生活消費兩方面的內(nèi)容。廣告的傳播者是推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人。廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商品或勞務(wù)的信息。廣告的接受者則是需要購買該種商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人。商品和勞務(wù)在市場中的運動都是有規(guī)律的，廣告活動必須遵循這些商品運動的規(guī)律，才能夠取得最大的經(jīng)濟效益。廣告學(xué)研究的目的，就是探討商業(yè)廣告活動如何有效地促進商品和勞務(wù)銷售的規(guī)律。　　廣告學(xué)研究的中心問題，是探討和揭示廣告活動在商品促銷中的運動規(guī)律，它著重研究下述幾項內(nèi)容：（1）廣告的基本原理，包括廣告的基本概念，廣告在商品經(jīng)濟中產(chǎn)生和發(fā)展的必然性，‘ 廣告在商品經(jīng)濟中的地位和作用以及廣告的基本任務(wù)等；（2）廣告策劃，包括廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告實施及效果測定等：（3）廣告設(shè)計與制作；（4）廣告心理學(xué)等。廣告學(xué)的基本任務(wù)，也就圍繞著這幾項研究內(nèi)容而展開。首先，廣告學(xué)的基本任務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。尤其在我國，廣告活動的發(fā)展水平還較低，企業(yè)主利用廣告作為輔助其商業(yè)活動的有效手段的意識也還很淡薄。因此，擺在中國廣告界面前的任務(wù)，就是不僅要努力提高廣告的創(chuàng)作水平，努力提高廣告宣傳的經(jīng)濟效益，而且，還要通過廣告活動，推廣和普及廣告活動是人們從事商業(yè)活動的有效的輔助和促進手段的意識，從而達到促進我國社會主義商品經(jīng)濟發(fā)展的目的。為此，就迫切需要提高廣告的理論水平，以指導(dǎo)我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展。其次，是探討提高廣告的經(jīng)濟效益和社會效益的有效途徑。廣告效果包括廣告本身的宣傳效果和社會效果。作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的直接目的是為溝通產(chǎn)銷雙方的信息交流，擴大商品流通，促進商品銷售，從而為廣告主創(chuàng)造更大的利潤。這是對廣告的基本要求，也是廣告本身的宣傳效果。但要取得這種效果并非易事。廣告要取得良好的效果，少花錢多辦事，就必須掌握市場變化情況及商品運動規(guī)律，靈活地運用廣告策略，通過對廣告計劃、廣告決策、廣告創(chuàng)作、廣告效益和廣告組織管理等方面的研究，指導(dǎo)廣告業(yè)改善經(jīng)營管理，從而掌握提高廣告效益的途徑?！　　〉诙?jié)　廣告的演進　　一、廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物 　　在原始社會后期，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的兩次社會大分工，從而開始出現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的交換，出現(xiàn)了最早的商品。由于商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴大，在奴隸社會初期再次出現(xiàn)了社會分工—— 第三次社會大分工，產(chǎn)生了專門依靠經(jīng)營商品的買賣來獲取利益的商人階級和商業(yè)行業(yè)。自從有了商品的生產(chǎn)與交換，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子等。這些不同類型的原始廣告同商人進行商品銷售活動的形式密切相關(guān)?？陬^廣告直接與攤賣相聯(lián)系，而陳列廣告、招牌和幌子等廣告形式，則與商品經(jīng)營發(fā)展到較大規(guī)模之后出現(xiàn)坐店經(jīng)營有關(guān)。隨著印刷技術(shù)的發(fā)明，又開始出現(xiàn)粗糙的印刷廣告。當(dāng)時的廣告形式雖然簡陋，但已是推銷商品不可缺少的工具，對當(dāng)時的生產(chǎn)、交換和消費起著積極的推動作用?！　‘?dāng)社會的發(fā)展形態(tài)進入資本主義社會之后，開始出現(xiàn)社會化大生產(chǎn)，商品的生產(chǎn)變得高度發(fā)展，交易市場的規(guī)模越來越大，世界市場開始形成。當(dāng)經(jīng)濟形式已完全發(fā)育為市場經(jīng)濟時，商品變得空前豐富，市場競爭異常激烈，加之科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使廣告成為企業(yè)主或商人爭奪市場的手段。這時的廣告，已成為資本主義工商企業(yè)的重要促銷手段，廣告活動的形式和內(nèi)容亦日趨完善，廣告業(yè)已成為一個空前發(fā)達的行業(yè)。整個世界的廣告費用在近年已相當(dāng)浩大，每年達數(shù)千億美元。按國民人均計，美國在1900年的人均廣告費為5．91美元，而在1976年為155．34美元，到1981年則達300美元。1989年美國廣告費已高達1100多億美元?！　≡谖覈?，傳說中的神農(nóng)時代即已出現(xiàn)物物交換——最初級的商品交易形式。《周易·系辭》中就有這樣的描述：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”到了黃帝時代，便出現(xiàn)了貨幣，作為進行商品交換的手段。堯、舜、禹時代，行商階層出現(xiàn)。到夏朝，王亥即造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。這些行商為了引起別人的注意，以便進行商品交易，就必然要陳列商品和高聲叫賣。陳列和叫賣是最原始的廣告形式。隨著交易的日益頻繁，就形成了集市和城市，于是坐商開始出現(xiàn)。春秋時期的商業(yè)更加發(fā)展，《史記·蘇秦列傳》中描述蘇秦到齊國的都城臨淄時，看到“連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨” 的熱鬧場景，由此可見當(dāng)時臨淄商業(yè)已相當(dāng)發(fā)達，廣告的形式也更加多樣化?！　≡趪猓瑥V告也具有相當(dāng)悠久的歷史。古羅馬的迦太基城商業(yè)便相當(dāng)發(fā)達?？脊艑W(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。在發(fā)掘被火山爆發(fā)埋沒已久的古城龐貝時，發(fā)現(xiàn)了1600多處墻頭廣告。古希臘和古羅馬，也出現(xiàn)過不少招用傭仆、出租房屋的廣告。當(dāng)時從海外運進商品的商旅，也以舉火為號，招徠顧客?？梢姀V告是古已有之的?！　∫陨鲜聦嵶C明，廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。雖然廣告形成一個行業(yè)，是在近代資本主義發(fā)展中的事，但它所具有的發(fā)展歷史，是相當(dāng)悠久的。　　二、古代的廣告形式 　　由于受當(dāng)時經(jīng)濟條件的限制，古代的廣告形式簡單，技術(shù)手段也很落后。然而，許多古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續(xù)使用并發(fā)揮著作用。古代廣告的形式主要有口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等等?！　。ㄒ唬┛陬^廣告　　口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡單、也是至今仍最常見的廣告形式。相傳輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。還出現(xiàn)過詩歌形式的口頭廣告。中國古代的叫賣廣告也很發(fā)達，商販叫賣時往往采用不同的腔調(diào)，使人一聽便知小販在賣什么東西。如今偶爾在大街小巷聽到的具有特殊韻味的叫賣聲，如揚州調(diào)的“磨剪子來鏘菜刀”，大抵還是遠古遺風(fēng)。　?。ǘ嵨飶V告　　實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。為了出賣商品，商販就擺出商品，讓買者觀看挑選?！对娊?jīng)》里就有過對這種廣告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！?這說明了當(dāng)時以物換物展示商品的形式。實物廣告至今仍是商業(yè)廣告中的最基本形式，只是在展示設(shè)計水平上比過去要高超得多。　　（三）音響廣告　　所謂音響廣告，是利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式?！对娊?jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。在我國，舊時各行各業(yè)都有自己的音響工具，如布販子搖拔浪鼓，貨郎敲小銅鑼，補鍋的敲大銅鑼，賣油的敲油梆子等等，不勝枚舉。這種原始的音響廣告至今偶爾還能見到?！　。ㄋ模┢鞄脧V告　　舊時用旗幟作廣告，在一定的歷史時期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風(fēng)”之說。這種旗幟又叫幌子。遠在春秋戰(zhàn)國時期的韓非子，即在其《外儲說右上》中有過對酒旗的記載：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！?可見遠在春秋戰(zhàn)國以前，即已出現(xiàn)旗幟廣告，而時至今日，北方地區(qū)還有以酒旗作為小酒店招牌者。　?。ㄎ澹椅飶V告　　有些商店，尤其是現(xiàn)時南方一些經(jīng)營飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標志（如燈籠）作為廣告。這種習(xí)慣也已有很悠久的歷史?！妒酚洝に抉R相如列傳》記載“相如買一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚”，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，賣酒者坐在壚邊賣酒。舍就是以壚作為酒店的標志。這樣的情況順手還可舉數(shù)例，如中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等?！　。┱信茝V告　　招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用，也是古代廣告的一種形式。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的，如鐵匠鋪的廣告除寫上店名外，還畫上鉗、刀等圖案。此外，還有用對聯(lián)形式的，如旅店對聯(lián)：　　“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r代，酒樓用對聯(lián)較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此酒，天下有名樓。” 在1000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠在宋朝以前。時至今日，無分中外，凡是商店企業(yè)都有招牌?！　。ㄆ撸┎蕵菑V告　　古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用。舊時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設(shè)施，一般在節(jié)日時重新加以修飾?！　。ò耍┯∷V告　　印刷廣告是古代廣告中比較先進的一種廣告形式。我國最先發(fā)明了印刷術(shù)和紙，其后發(fā)展出雕版印刷工藝。據(jù)考證，雕版印刷工藝始于隋朝，在唐朝便開始流行，到宋代時已發(fā)展到極為精湛的水準。在宋代，畢升發(fā)明了活版印刷術(shù)，印刷廣告的歷史由此而展開。印刷廣告的出現(xiàn)使中西方廣告的發(fā)展都進入一個新的階段。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪的廣告銅板。銅板四寸見方，上面雕刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，在圖案的左右各有四字：“認門前白兔兒為記?！痹阢~板的下半部刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。” 該銅板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。　　國外的第一張印刷廣告是英國的第一個出版商為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印制的，于1473年印成并廣泛張貼于倫敦街頭。這張廣告大約比北宋的劉家針鋪廣告晚三四百年?！　∪?、現(xiàn)代廣告形式 　　由于先進技術(shù)和媒介的出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在繼承古代廣告形式的基礎(chǔ)上，有了長足的進步。先進的媒介，精湛的制作技術(shù)，創(chuàng)造了許多高效率的廣告形式，其傳播范圍、速度、對象和傳播方式都遠比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多?！　。ㄒ唬﹫蠹垙V告　　報紙廣告是現(xiàn)代廣告的重要形式，它的出現(xiàn)是在近代的事情，比報紙的出現(xiàn)要晚。在我國1200多年前的唐初，便有最早的官報《邸報》，據(jù)認為是世界上最早的報紙?！钝蟆吩谒纬_始定期出版發(fā)行，明朝開始采用活字排版。清朝時《邸報》更名為《京報》。這份報紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對外發(fā)行，也不準刊登廣告。在我國出現(xiàn)報紙廣告是在鴉片戰(zhàn)爭后。1840年第一次　　鴉片戰(zhàn)爭失敗后，上海等五個城市被辟為通商口岸，外國“洋貨”大量通過口岸城市向內(nèi)地傾銷，洋人也開始在口岸城市投資設(shè)廠。在此情況下，報紙廣告便開始在上海等地大量涌現(xiàn)。外國人開始在中國辦報，從南擴展到北方，在半個多世紀中先后創(chuàng)辦了300余份報紙，多用中文出版。主要的報紙有《上海新報》、《萬國公報》、《申報》、《新聞報》等，當(dāng)時這些報紙主要刊登船期廣告和市場行情、貨物廣告，其目的都是為了推銷舶來商品和勞務(wù)服務(wù)，溝通中外商業(yè)行情?！　?9世紀末，我國開始出現(xiàn)民族資產(chǎn)階級辦的報紙，用來刊登國貨廣告，和外商展開“商戰(zhàn)” 。這些報紙有1873年創(chuàng)辦于漢口的《昭文新報》、1874年創(chuàng)辦于香港的《循環(huán)日報》、創(chuàng)辦于上海的《匯報》，它們大都刊登很多廣告。1907年清朝末年創(chuàng)刊的《政治官報》也允許登商業(yè)廣告，并制定了廣告章程，隨后出現(xiàn)的許多新辦報紙也都刊登廣告，提倡國貨?！　≡?7世紀的歐洲，由于第一次工業(yè)革命的興起，工商業(yè)變得較為發(fā)達，報紙廣告也得以發(fā)展。英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發(fā)行，三年后開始刊出廣告。1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告，1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示，都被認為是英國最早的報紙廣告。美國獨立前，第一家報紙《波士頓新聞通訊》在1704年創(chuàng)刊時刊登了一則向廣告商推薦報紙作為宣傳媒介的廣告。美國廣告之父本杰明·富蘭克林于1729年創(chuàng)辦《賓西法尼亞日報》，在創(chuàng)刊號的頭版上刊出了一則肥皂廣告，不久，這份報紙的發(fā)行量和廣告量都躍居首位。到1820年時，美國已擁有報紙532家，都用相當(dāng)版面刊登廣告?！　。ǘ╇s志廣告　　最早的雜志廣告出于何時，由于史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜志曾經(jīng)刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產(chǎn)、書刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現(xiàn)肯定在這以前。美國的雜志多出版于18世紀初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊子，多數(shù)不刊登廣告。直到19世紀中葉美國經(jīng)濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展。第一家中文雜志是1815年8月在馬來亞的馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計傳》，而第一家在我國境內(nèi)出版的中文雜志則是于1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》月刊，內(nèi)容有社會新聞、宗教、政治、科學(xué)和商業(yè)動態(tài)等。這些雜志均刊出中文廣告。“五四” 運動前后，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經(jīng)費來源和改善員工生活的措施?！　。ㄈV播廣告　　廣播廣告主要指無線電臺和有線電臺的商業(yè)廣告。1844年美國工程師塞繆爾· 莫爾斯發(fā)明了電報，次年即用來傳遞新聞。1906年世界上第一座廣播電臺在美國建立，開始播音。　　1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開展商業(yè)廣告播放。1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播網(wǎng)，開展大規(guī)模商業(yè)廣告活動；到1928年時，通過無線電廣播廣告的費用即已達到1050萬元。我國于1922年開始創(chuàng)辦電臺，但電臺正式開展廣告活動則是在1927年開始。　?。ㄋ模╇娨晱V告　　電視廣告是廣告中的后起之秀，它兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式建成開播。美國在1941年才開始播放商業(yè)廣告。電視的大規(guī)模商業(yè)化是發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)后的事，電視廣告在西方已成為舉足輕重的廣告形式。我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，而在1979年12月才開播商品廣告?！　蠹垺㈦s志、廣播和電視等廣告形式被稱為四大媒體廣告，其廣告費用占整個廣告市場的廣告費用的絕大部分。據(jù)美國1983年的統(tǒng)計，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報紙13．4％，雜志19．6％，廣播6．3％，電視60．7％?！　〕怂拇竺襟w廣告之外，現(xiàn)代廣告形式還有：櫥窗廣告，這是在19世紀末隨著百貨公司的出現(xiàn)而廣泛運用的廣告形式；霓虹燈廣告，1896年英國化學(xué)家拉姆斯發(fā)明了霓虹燈后，將其逐漸應(yīng)用到商業(yè)廣告中。霓虹燈廣告1910年首次出現(xiàn)在法國巴黎，現(xiàn)在已成為戶外廣告的主要形式；路牌廣告，出現(xiàn)于19世紀末，到本世紀20年代已很盛行，至今風(fēng)行不衰；電影廣告和幻燈廣告，流行于本世紀初，現(xiàn)在還多見；交通廣告，是指在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設(shè)立的廣告牌，日常多見；POP售點廣告；禮品廣告；包裝廣告，如購物袋等。由于現(xiàn)代科技的進步，又出現(xiàn)了空中廣告?？罩袕V告分飛行廣告、書云廣告、煙霧廣告。飛行廣告是用飛機、氣球、氣艇刷寫標語和帶動標語等。書云廣告是在地面上用拋物線反射器的技術(shù)在夜空或暗云上面打字。煙霧廣告是飛機噴出的煙來書寫廣告。這種煙由于加了輕石蠟油等化學(xué)劑，能附著于空氣微粒上較長時間。此外還有衛(wèi)星廣告、電視報紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新的廣告媒體將不斷出現(xiàn)，廣告媒體將會越來越豐富?！　　〉谌?jié)　廣告的功能 　　現(xiàn)代廣告業(yè)的長足發(fā)展和不斷進步，其主要原因在于社會化大生產(chǎn)所帶來的商品生產(chǎn)和大眾多層次的物質(zhì)需要的高度發(fā)達?，F(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以生產(chǎn)數(shù)額巨大的商品，同時，由于現(xiàn)代運輸技術(shù)的發(fā)展和國際合作的廣泛開展，使流通領(lǐng)域變得廣大。正是由于這種社會化大生產(chǎn)所帶來的巨大數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品日新月異，市場競爭異常激烈。商品的豐富，必然使市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，這是引起競爭的根本原因。產(chǎn)品交易市場變得廣闊遼遠，地區(qū)封閉和地區(qū)界限被打破，商品銷售國際化。由于市場龐大，生產(chǎn)與消費之間重重相隔，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多，因而商品廣告宣傳活動就變成了面對某一地區(qū)或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產(chǎn)也是為了滿足某一地區(qū)或某一層次的消費者的共同消費欲求。同時，由于科學(xué)技術(shù)日益進步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費者已難于在購買商品時進行比較選擇，而是習(xí)慣于憑印象和消費習(xí)慣認牌購買，即進入所謂的“印象”交易時代?！　∮捎诂F(xiàn)代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產(chǎn)的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當(dāng)中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業(yè)。實踐證明，廣告在社會經(jīng)濟生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的?！　∫?、信息傳播功能　　商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，為產(chǎn)品進入消費提供服務(wù)，與“物流”（物流：是指商品實體的運動也就是使用價值的運動。）、“商流” （商流：是指商品、貨幣與所有權(quán)的運動或轉(zhuǎn)移，也就是商品價值的運動。）一起共同承擔(dān)完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。商業(yè)廣告把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳遞給消費者，向消費者提供商品或勞務(wù)信息，這就是廣告的信息傳播功能?！　∮捎谛碌目茖W(xué)技術(shù)在社會化大生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會商品的流向往往是分正反兩個方面同時進行的。反向的從消費市場得來的消費者的需求信息，首先傳遞給生產(chǎn)者，而后，再把生產(chǎn)者的有關(guān)產(chǎn)品信息正向傳遞給消費者，自此周而復(fù)始，循環(huán)不已，而現(xiàn)代廣告活動，則是正式從市場調(diào)查入手以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。因此，廣告對于生產(chǎn)者來說，是了解市場信息的渠道，而對消費者來說，則是商品信息的來源。　　另一方面，從信息流的角度來考查，廣告既為物流、商流服務(wù)，同時，也對物流和商流起到一定的指導(dǎo)作用。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域達到消費領(lǐng)域的順利流通是有條件的，即必須在數(shù)量上質(zhì)量上和時間、地點以及具體的消費對象（消費單位和消費者）等諸方面均要順利接口，密切銜接；而商品的供需又通過價格競爭即價格規(guī)律對商品生產(chǎn)自發(fā)地起著調(diào)節(jié)作用。廣告活動所提供的信息流，可以通過正確的市場調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測提供依據(jù)，減少商品生產(chǎn)的盲目性，同時，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時間，刺激消費需求，提高商流的時間效益，在一定程度上促使商品經(jīng)濟繁榮。　　新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴大。目前廣泛出現(xiàn)的國際廣告公司，開展國際市場的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，它們利用通訊衛(wèi)星、電腦處理機、傳真設(shè)備等，通過“連線系統(tǒng)”作業(yè)，密切注視著國際市場的商品信息動態(tài)，同各方人士有著密切的聯(lián)系。新科技革命的演進所帶來的世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業(yè)邁向全球的過程。隨著電腦技術(shù)、計算機技術(shù)、通信技術(shù)的進一步普及和發(fā)展，廣告的信息傳遞功能將進一步發(fā)展和強化，發(fā)揮更高的效能。例如，由于電視頻道的數(shù)量增加，不同頻道可將節(jié)目的重點集中于特定的對象；　　而報紙出版商可以運用計算機同時制成不同內(nèi)容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者；“電子報紙” 的出現(xiàn)，則可以通過廣播、閉路電視節(jié)目或傳真設(shè)備把報紙廣告送到人們各自的家中；雜志的個體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務(wù)；直接郵寄廣告可通過計算機掌握各階層人們的需求，同時還可以把各種廣告資料準確無誤地郵寄給可能對銷售作出反應(yīng)的人。與此相似，消費者也可以通過傳真電話等現(xiàn)代設(shè)備，向超級市場選購所需的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)料，在不久的將來，廣告業(yè)的信息功能還將不斷地得到強化，廣告機構(gòu)將與商情調(diào)研機構(gòu)和市場預(yù)測機構(gòu)融為一體，為社會商業(yè)經(jīng)濟生活提供更完美的服務(wù)?！　《?、指導(dǎo)消費的功能 　　認識商品是購買產(chǎn)品的前提，只有加深了對商品的認識，才有可能激發(fā)起購買興趣和購買欲望。特別是在現(xiàn)在商品市場中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，新產(chǎn)品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時，許多商品都分散在各個商業(yè)網(wǎng)點，消費者迫切需要了解商品的性能和產(chǎn)、供、銷情況。廣告通過對商品信息的有效傳播，向消費者介紹商品的廠牌、商標、性能、規(guī)格、用途特點、價格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項商業(yè)服務(wù)措施，這實際上是在幫助消費者提高對商品的認識程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品。尤其是新上市產(chǎn)品，廣告的消費指導(dǎo)尤為重要。　　暨南大學(xué)商學(xué)系在1982年的一次廣告調(diào)查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調(diào)查問卷時，回答廣告對商品選購有幫助者占17．4％，稍有幫助者占44．5％，沒有幫助的占22．8％，態(tài)度不明確者占15．3％。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認為廣告對選購商品有幫助的或稍有幫助的合計占61．9％。這還是在我國廣告剛剛起步，廣告活動相對較少、廣告水平相對較低的年代時的情況?，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴大，我們相信對廣告的消費指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠不止這個數(shù)?！　V告對消費者購買行為的影響，不僅是起一般的讓消費者認識商品的作用，更重要的是廣告在指導(dǎo)消費的同時，還有刺激消費需求的作用。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費者的消費興趣與欲求的不斷刺激過程?！　V告刺激需求包括兩方面的內(nèi)容：初級需求和選擇性消費。初級需求是指對某類商品的需求。新產(chǎn)品進入市場后，多數(shù)運用廣告來刺激初級需求，如1979年及其以后的十年內(nèi)電視機市場的變化。剛開始是黑白電視機的上市，廠家通過廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品的視聽兼具的優(yōu)越性；晚些時候，彩色電視機上市，廣告則通過突出宣傳彩色電視機的逼真效果和清晰圖象來刺激消費者的初級消費欲求，從而使消費者的消費欲求發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨后出現(xiàn)的電腦選臺彩色電視機、電腦遙控彩色電視機和平面直角遙控彩色電視機的上市，也基本上根據(jù)其產(chǎn)品各自的特色，進行了旨在刺激消費者的初級消費欲求的廣告宣傳。選擇性需求（消費）是指對特定商品牌子的需求，這是在初級需求形成后的進一步發(fā)展。廣告通過介紹某一牌子商品的優(yōu)點和有別于其他同類產(chǎn)品的特色，從而刺激選擇性需求，引導(dǎo)消費者認牌購買?！　V告在指導(dǎo)消費、刺激需求方面，還起著創(chuàng)造流行時尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)，是與廣告的大肆渲染分不開的；消費者的消費習(xí)慣，也會受到廣告的影響而改變，接受新的消費觀念，雀巢咖啡的流行就是一例?！　V告的消費指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便?！　∪?、溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售的功能　　在現(xiàn)代化的社會化大生產(chǎn)中，生產(chǎn)和流通是統(tǒng)一的生產(chǎn)過程中的兩個相輔相成的要素。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過流通領(lǐng)域才能夠進入消費，實現(xiàn)其使用價值。廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上，起著橋梁作用。市場經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)完全打破了地域界線，整個市場變得完全開放，流通渠道增多而流通環(huán)節(jié)相對變少，地不分南北，人無論中西，都在市場經(jīng)濟中生活?，F(xiàn)在的廣告已成為工商企業(yè)加速商品流通和擴大商品銷售的有效工具，被譽為“ 運用先進媒體的超級推銷巨人”。另外、還得強調(diào)一點，馬克思曾經(jīng)強調(diào)過：“在商品生產(chǎn)上，流通和生產(chǎn)一樣重要，從而流通當(dāng)事人和生產(chǎn)當(dāng)事人一樣必要?！?由此可見廣告對加速流通的重要性?！　V告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費者的注意開始的，進而誘發(fā)他們對商品的興趣，激起他們的購買欲望，促成購買行為。連續(xù)不斷的廣告宣傳，可以使?jié)撛诘馁徺I者實現(xiàn)購買，從而使商品增加銷售。而在新的市場上開展廣告宣傳，則可以開辟新的銷路，使產(chǎn)品銷量激增。內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭絕緣材料廠處于邊遠地區(qū)，其生產(chǎn)的絕緣材料雖然產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)已達先進水平，但由于信息不暢，銷售渠道不通，產(chǎn)品總是難以銷售，造成積壓。1981年以來，他們展開了廣告宣傳活動，先后在全國13個省市作了廣告，并采取郵寄廣告方式把產(chǎn)品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時在中國國際貿(mào)易雜志、中國機械設(shè)備季刊登了廣告，從而開拓了國內(nèi)國際市場，實現(xiàn)了產(chǎn)品的順利銷售，獲得較好的經(jīng)濟效益。　　我國幅員遼闊，人口眾多，是一個相當(dāng)廣闊的消費市場。由于社會經(jīng)濟欠發(fā)達，目前不少地區(qū)還處于交通不便、經(jīng)濟信息傳播不及時的狀況，因此，廣告宣傳對于溝通城鄉(xiāng)市場、加速商品流通就有十分重要的意義。廣告的作用，不僅在于鞏固市場，提高市場占有份額，而且還能在創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，開辟新的市場。　　四、鼓勵競爭、促進生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能 　　由于廣告宣傳活動具有明確的針對性訴求，并且需要對廣大消費者進行說服，因此，在廣告活動中，就必須明確地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標等，同時還必須充分強調(diào)所宣傳的產(chǎn)品的特點和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，以激發(fā)消費者的注意和興趣，促成消費者認牌購買。這樣，廣告宣傳就成了企業(yè)之間開展產(chǎn)品競爭、爭奪市場的手段，同時，也刺激和促進了生產(chǎn)廠家或勞務(wù)服務(wù)性企業(yè)提高生產(chǎn)能力，改善經(jīng)營管理?！　V告對企業(yè)的促進作用，首先在于促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。由于廣告宣傳可以收集到用戶和消費者的意見，從而要求企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，創(chuàng)造出各種優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以提高市場占有率。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量就成了企業(yè)今后在產(chǎn)品市場爭奪中決定其勝負存亡的關(guān)鍵。商品生產(chǎn)的發(fā)展，必然會引起競爭。在新產(chǎn)品日益增多、特別是同類產(chǎn)品增多的情況下，市場競爭達到白熱化的程度。這就迫使企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，在新的功能產(chǎn)品開發(fā)上做文章。　　在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量達到相當(dāng)高水平之后，企業(yè)為了擴大其產(chǎn)品的市場占有份額或開辟新的產(chǎn)品市場，以獲取更大的經(jīng)濟利益，就勢必擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。這是對產(chǎn)品進行廣告宣傳給生產(chǎn)企業(yè)帶來的第二個好處。社會再生產(chǎn)過程是生產(chǎn)和流通過程的統(tǒng)一。生產(chǎn)決定流通，但分配、交換和消費又反過來決定生產(chǎn)。對擴大再生產(chǎn)更是如此。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟效益，而只有在企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)營之后，企業(yè)的經(jīng)濟效益核算指標—— 投入產(chǎn)出比率才會相對較佳。因此，企業(yè)通過市場競爭來提高企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，發(fā)展企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，就成為企業(yè)增強其市場競爭能力、提高產(chǎn)品的市場占有份額、開拓新的產(chǎn)品銷售市場的必由之路?！　⊥瑫r，由于價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，使得價值因素在同類產(chǎn)品進行市場爭奪時也成為決定企業(yè)成敗的決定性因素之一。因此，為了提高產(chǎn)品競爭力，就必須使產(chǎn)品有一個合理的競爭價格，而要達到這一點，唯一的可行途徑是通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進企業(yè)改善經(jīng)營管理的有效手段?！　「偁幨且环N壓力，工商企業(yè)在市場競爭中為了處于不敗之地，就必須處處維護自己的信譽，保持并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，提高服務(wù)層次，加強企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。這一切都必須通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來實現(xiàn)。在市場競爭中，廣告不僅是企業(yè)產(chǎn)品的宣傳書，而且是企業(yè)的保證書，同時，還是企業(yè)給生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)書。企業(yè)所登的廣告，本身是企業(yè)向社會大眾提出的保證書，而其他企業(yè)的廣告則是對本企業(yè)的挑戰(zhàn)?！　∥濉魇谛轮R、新技術(shù)的功能 　　現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上布，都是應(yīng)用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的結(jié)果。據(jù)信，柯達彩色膠片公司一年投入的新產(chǎn)品研制費用就達數(shù)百億美元。因此，每當(dāng)新產(chǎn)品上市，就必須通過廣告向廣大消費者宣講新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、工作原理以及使用方法等涉及科學(xué)技術(shù)進步的新知識和新技術(shù)。這樣，廣告就有意識地承擔(dān)起了一部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能，向廣大消費者傳授科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造，而這些都有利于開拓廣大人民群眾的視野，活躍他們的思想，豐富他們的物質(zhì)和文化生活。　　真正全面地了解廣告的功能，宣傳廣告的功能，會有利于提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告意識，使他們重視廣告、利用廣告，同時也有利于提高廣大消費者對廣告的正確認識。我們還可以將廣告的功能分成如下諸種：　　1．廣告為社會和公眾提供了商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷、促進社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的進程；　　2．廣告有助于降低商品的生產(chǎn)成本，為社會提供了物美價廉的商品，使公眾從中得到好處；　　3．廣告調(diào)節(jié)了市場的供求平衡，有助于增加短缺產(chǎn)品，保持商品的快速周轉(zhuǎn)；　　4．廣告加速了新產(chǎn)品問世，有助于為創(chuàng)造新的市場開辟道路；　　5．廣告有利于競爭，促使企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，既鞏固了企業(yè)的陣地，又拓展了企業(yè)的事業(yè)；　　6．廣告有助于產(chǎn)品的推銷，有助于提高產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)建名牌，提高指名購買率，從而使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益；　　7．廣告有助于樹立企業(yè)的形象，有利于提高企業(yè)的知名度和早日實現(xiàn)企業(yè)的目標；　　8．廣告有助于發(fā)展新客戶（潛在客戶），擴大商品在市場上的占有率；　　9．廣告有助于同公眾建立友好的關(guān)系，提高公眾對商品和企業(yè)的信任度；　　10．廣告有助于保護企業(yè)的利益，并使企業(yè)的利益不受到非法的侵害；　　11．廣告增加了消費者的知識，有助于消費者識別商品，起到指導(dǎo)消費的作用；　　12．廣告有助于提高企業(yè)的資本價值；　　13．廣告有助于大眾媒體獲得較好的經(jīng)濟效益；　　14．廣告有助于大眾媒介的發(fā)展，加強了大眾媒介與公眾的關(guān)系；　　15．廣告有助于美化城市；　　16．廣告有助于社會的公益事業(yè)，促進了公共事業(yè)的發(fā)展；　　17．廣告有助于發(fā)展國際貿(mào)易交流；　　18．廣告有助于精神文明建設(shè)的發(fā)展；　　19．廣告是廉價的傳播方式。例如：你寫信給加拿大10萬個你所選定的對象推銷商品，僅郵資一項就要20萬元，這還不算人工及材料費；如果在一個發(fā)行量超過十幾萬份的報紙上作廣告，其費用不過幾千元而已。所以，做廣告是合算的。另外，閱讀報紙的讀者還有許多是你不知道名字和地址的；　　20．廣告不僅可以使消費者了解廣告主的商品和勞務(wù)，并且會找出廣告主與競爭者不同的商品和勞務(wù)的優(yōu)點與特色；　　21．廣告可以爭取批發(fā)商和零售商，因為他們喜歡經(jīng)營有廣告支持的商品；　　22．廣告可以爭取供應(yīng)商，因為供應(yīng)商多數(shù)愿把原材料供應(yīng)給著名企業(yè)、著名商品生產(chǎn)者，這一點在原材料供應(yīng)緊張時顯得極為重要；　　23．廣告有利于推銷員的工作。眾多批發(fā)商、零售商，透過廣告對你的商品或勞務(wù)已有所了解，推銷員登門時會免去很多口舌；　　24．廣告可以爭取人才，穩(wěn)定人才。一個公司的知名度高、商品著名、公司形象好，會吸引更多的人才，亦會使現(xiàn)有人才有自豪感，安心工作?！　　〉谒墓?jié)　廣告的分類 　　廣告分類是為了適應(yīng)廣告策劃的需要，按照不同的目的與要求將廣告劃分為不同類型。廣告分類的適當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告目標能否實現(xiàn)。因為只有分類合理準確，才能為策劃提供基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計和制作提供依據(jù)，使整個廣告活動運轉(zhuǎn)正常，從而取得最佳廣告效益。廣告可以按照不同的區(qū)分標準進行分類，例如按廣告的目的、對象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段等來劃分廣告類別?！　∫弧⑸虡I(yè)廣告和非商業(yè)性廣告　　從廣告的最終目的劃分廣告，可以把廣告劃分為兩大類：盈利性廣告；非盈利性廣告。盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而取得利潤。這方面的廣告將在下文中詳細予以討論。非盈利性廣告，一般是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告和有關(guān)政府、社會團體或企事業(yè)集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構(gòu)以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場宣傳的廣告也是非盈利性廣告?！　《?、從廣告的直接目的劃分 　　經(jīng)濟廣告的最終目的都是為了推銷商品，取得利潤，以發(fā)展企業(yè)（廣告主）所從事的事業(yè)。但其直接目的有時是不同的，也就是說，達到其最終目的的手段具有不同的形式。以這種手段的不同來區(qū)分商業(yè)廣告，又可以把其分為三類：商品銷售廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)觀念廣告?！　?．商品銷售廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟利益的廣告形式。此類廣告又可分為三類：（1）報導(dǎo)式廣告，通過對消費者如實報告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價格，以及商品生產(chǎn)廠家、品牌、商標等，促使消費者對商品產(chǎn)生初級需求，屬于開拓性廣告。（2）勸導(dǎo)式廣告，這是以說服消費者為目標，通過突出商品的特優(yōu)品質(zhì)，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買” ，屬于競爭性廣告。（3）提醒式廣告，這是在消費者已習(xí)慣于使用和購買某種廣告商品后，廣告主為了保持消費者的購買習(xí)慣，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重復(fù)購買，以防止消費者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移?！　?．企業(yè)形象廣告：這是以建立商業(yè)信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，其目的是為了加強企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費者的公共關(guān)系，從而達到推銷商品的目的。實踐證明，企業(yè)形象廣告不僅有利于商品的銷售，而且對企業(yè)提高自身的社會地位、為企業(yè)在　　社會事務(wù)中發(fā)揮其影響力以及從社會上招來更多更好的人才、使企業(yè)能夠加快發(fā)展速度等都很有好處?！　?．企業(yè)觀念廣告：這種廣告又可分為政治性和務(wù)實性兩類。政治性的企業(yè)觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業(yè)對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會公眾的同感，以達到影響政府立法或制訂政策的目的。在這里企業(yè)所關(guān)心的社會問題，一般是能直接影響到企業(yè)的利益的。立法或政策將直接影響到企業(yè)的長遠利益。如美國伯明翰鋼鐵公司通過企業(yè)觀念廣告向美國人民公告他們對進口鋼鐵的看法，從而贏得公眾支持，使美國的保護鋼鐵工業(yè)的法案得以順利通過，就是典型的一例。務(wù)實性廣告，是建立或改變消費者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費習(xí)慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。例如，在國外飲料市場中，在可口可樂獨霸天下的情況下，生產(chǎn)七喜汽水的廠商有意識地通過廣告宣傳，把飲料分為可樂型與非可樂型兩大類，從而使七喜飲料脫穎而出，打破了可樂型飲料的壟斷地位，就是一個很成功的例證?！　∪膹V告的不同對象劃分 　　商品的消費、流通各有其不同的主體對象，這些主體對象就是：消費者、工業(yè)廠商、批發(fā)商以及能直接對消費習(xí)慣施加影響的社會專業(yè)人士或職業(yè)團體。不同的主體對象所處的地位不同，其購買目的、購買習(xí)慣和消費方式等也有所不同。廣告活動必須根據(jù)不同的對象實施不同的訴求，從而可以按廣告的訴求對象對廣告進行分類?！　?．消費者廣告　　此類廣告的訴求對象為直接消費者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費者推銷其產(chǎn)品的廣告，因而，也可以稱之為商業(yè)零售廣告。此類廣告占廣告的大部分。　　2．工業(yè)用戶廣告　　此類廣告的訴求對象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶、由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶推銷其產(chǎn)品。廣告的內(nèi)容一般為原材料、機器、零配件、供應(yīng)品等，廣告形式多采用報導(dǎo)式，對產(chǎn)品作較為詳細介紹?！　?．商業(yè)批發(fā)廣告　　其訴求對象為商業(yè)批發(fā)商和零售商，主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產(chǎn)品交易，也多用報導(dǎo)式廣告形式。　　4．媒介性廣告　　其訴求對象是對社會消費習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團體或?qū)I(yè)人員，廣告發(fā)布者—— 工商企業(yè)旨在通過他們來影響最終消費者。此類廣告專用于介紹一些專業(yè)性產(chǎn)品，如藥品和保健品由醫(yī)療單位或醫(yī)生來介紹。消費者考慮到權(quán)威的可靠性、易使用購買?！　∷?、按廣告的覆蓋地區(qū)劃分 　　由于廣告所選用的媒體不同，廣告影響所及范圍不同，因此，按廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)又可分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。　　1．全球性廣告　　又稱國際性廣告，選擇具有國際性影響力的廣告媒介，如國際性報刊等，進行發(fā)布。這是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展、出現(xiàn)了國際市場一體化傾向之后出現(xiàn)的廣告形式。典型的例子，有美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙和柯達膠卷等產(chǎn)品廣告。廣告的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產(chǎn)品。　　2．全國性廣告　　選擇全國性的傳播媒介，如報紙、雜志、電視和廣播等，發(fā)布廣告，其目的是通過全國性廣告激起國內(nèi)消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的需求。同國際廣告一樣，這種廣告所宣傳的產(chǎn)品也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用區(qū)域分散的商品?！　?．區(qū)域性廣告　　選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是一些地方性產(chǎn)品，銷售量有限，選擇性較強，為中小型工商企業(yè)所樂用?！　?．地方性廣告　　此類廣告比之區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?，市場范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報紙、路牌、霓虹燈等。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實施，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產(chǎn)品，或認店購買?！　∥?、按不同媒體的廣告劃分 　　按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：報紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。廣告可采取一種形式，亦可多種并用。各廣告形式是相互補充的關(guān)系?！　×磸V告訴求方式劃分　　按照廣告的訴求方式來分類，是指廣告借用什么樣的表達方式以引起消費者的購買欲望并采取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類?！　±硇栽V求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用?！　「行栽V求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買使用?！　∑?、按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分 　　是指廣告發(fā)布的目的是引起顧客的馬上購買還是持久性購買的一種廣告分類方法。它可以分為速效性廣告與遲效性廣告?！　?．速效性廣告：是指廣告發(fā)布后要求立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告?！　?．遲效性廣告：是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購買，只是希望消費者對商品和勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。　　八、按商品生命周期不同階段的廣告劃分　　按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。　　1．開拓期廣告：是指新產(chǎn)品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用（此階段也是創(chuàng)牌階段）?！　?．競爭期廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于競爭產(chǎn)品的優(yōu)點特色，如價格便宜、技術(shù)先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場占有率?！　?．維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續(xù)購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。