房地產(chǎn)產(chǎn)品定位分析及石家莊gd項目產(chǎn)品定位研究

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1、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位分析及石家莊GD項目產(chǎn)品定位研究李彥龍導師周畢文.摘要產(chǎn)品定位是現(xiàn)代市場營銷學的一個十分重要的概念。是由阿爾?賴斯和杰克?特勞特在1972年提出來的，受到企業(yè)界的重視，并得到廣泛運用。產(chǎn)品定位，即決定企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品在目標市場上各處于何種地位。定位過程本質(zhì)上是一個決策的過程，它決定著項目實施的方式和達到目標的最佳途徑。隨著買方市場的形成，企業(yè)之間的競爭將會異常劇烈。企業(yè)只有向市場提供適合消費者需求的產(chǎn)品，并在消費者心目中樹立自己獨特的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，才能在競爭中處于不敗的地位—這正是產(chǎn)品定位的意義所在。房地產(chǎn)開

2、發(fā)企業(yè)更是如此。我國房地產(chǎn)市場的不斷完善，開發(fā)企業(yè)之間的競爭將越來越激烈，而房地產(chǎn)開發(fā)項目投資高、風險大，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商必須向市場提供消費者所需要的物業(yè)類型，并樹立自己的產(chǎn)品特色，才能減少風險，獲得競爭優(yōu)勢。因此，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)引入產(chǎn)品定位的概念是十分必要的。本文從我國房地產(chǎn)項目市場定位現(xiàn)狀出發(fā)，提出了房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的基本理論、原則與實施方法，并結(jié)合石家莊GD項目進行實證分析研究。本文的研究對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品定位具有重要的意義。關(guān)鍵詞　定位；營銷；房地產(chǎn)；產(chǎn)品定位；.目錄研究成果聲明I摘要IIAbstractIII1緒

3、論11.1選題目的及意義11.2論文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容22論文基礎(chǔ)理論綜述42.1定位42.2營銷定位42.2.1營銷定位的發(fā)展42.2.2營銷定位的內(nèi)容52.3產(chǎn)品定位72.3.1產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容72.3.2產(chǎn)品定位與相關(guān)定位92.3.3營銷定位體系103房地產(chǎn)產(chǎn)品定位113.1房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的基本概念113.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的時機及步驟133.2.1產(chǎn)品定位的時機133.2.2產(chǎn)品定位的步驟143.3房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容153.3.1項目整體產(chǎn)品定位153.3.2住宅單戶產(chǎn)品定位163.4房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則183.4.1市場化原則183.4

4、.2差異化原則193.4.3產(chǎn)品類別的不可替換性原則193.4.4產(chǎn)品的價格控制性原則203.5房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法及評價203.5.1組合定位方法的概念203.5.2房地產(chǎn)產(chǎn)品組合定位213.5.3產(chǎn)品組合評價223.6房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的影響因素243.6.1客觀因素243.6.2主觀因素274石家莊GD項目產(chǎn)品定位研究294.1項目概況294.2產(chǎn)品定位的依據(jù)：市場分析294.2.1石家莊房地產(chǎn)市場總體分析294.2.2石家莊區(qū)域環(huán)境分析324.2.3石家莊別墅市場354.3產(chǎn)品定位建議394.3.1功能定位394.3.2檔次定位394

5、.3.3項目規(guī)劃環(huán)境布局394.3.4產(chǎn)品設(shè)計434.3.5項目建筑風格434.3.6項目建筑類型444.3.7產(chǎn)品戶型、面積444.3.8項目園林、景觀464.3.9項目建筑單體外立面475結(jié)論48參考文獻49致謝511緒論1.1選題目的及意義從城市整體規(guī)劃項目到商業(yè)化運作地產(chǎn)項目，由于在初期產(chǎn)品定位過程中或是在定位的內(nèi)容中出現(xiàn)問題，而導致項目建成后并未達到預(yù)期效果的失敗案例并不匱乏。原本在滿足交通功能的基礎(chǔ)上，“平安大街”的定位是帶有歷史色彩的旅游、飲食街，但建成后由于區(qū)域商業(yè)條件的不成熟，并為完全達到預(yù)期效果；“大都市商業(yè)街”的定位

6、是要建成京城又一商業(yè)圈，但在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在嚴重缺陷：忽略了已有成功商業(yè)區(qū)的設(shè)計，造成商業(yè)區(qū)縱向距離過長；在過長的道路上并未建設(shè)過街天橋，造成商業(yè)區(qū)自行分割的現(xiàn)狀。這些都是造成“大都市商業(yè)街”成為地產(chǎn)開發(fā)失敗案例的原因。而“巨庫”、“第五大道”都是由于在項目前期產(chǎn)品定位中出現(xiàn)問題而沒有得到市場認可的地產(chǎn)項目。而近期據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2006年9月商品房空置面積分類指數(shù)為101.94，比8月份上升1.27點，比去年同月上升0.45點。到9月末，全國商品房空置面積為1.21億平方米，同比增長11.7%。其中，空置商品住宅6591萬平方米，增長

7、9.7%。(中國家統(tǒng)計局網(wǎng)站www.stats.gov.cn10月份“國房景氣指數(shù)”)。一邊是1億多平方米的商品房白白空置，一邊是大量居民住房的需求得不到滿足。產(chǎn)品與市場的脫離已到了需要嚴重關(guān)注的時候了。造成一個項目的失敗的原因是多方面的，政策、資金、定位、管理或多或少都存在問題。但僅從營銷角度考慮，尤其是在房地產(chǎn)業(yè)剛開始起步、市場不成熟的城市的地產(chǎn)項目，尚處在“推銷導向”、“概念導向”甚至是“生產(chǎn)導向”的落后階段，他們只關(guān)心生產(chǎn)和如何把這些產(chǎn)品銷售出去，而并不愿意花精力、財力在項目前期進行科學的、基于市場現(xiàn)狀的產(chǎn)品定位。我們都不約而同地

8、認識到，目前房地產(chǎn)行業(yè)存在的過于激烈的競爭以及較為大量的積壓，以及艱難的營銷過程，是因為沒有掌握足夠的信息及對已有的信息進行科學的分析，導致產(chǎn)品相對偏離市場的胃口所致。因此，本選題研究的主要內(nèi)