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《網(wǎng)絡經(jīng)濟里的產(chǎn)品策略之定價的秘密》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡經(jīng)濟里的產(chǎn)品策略之定價的秘密 技術在不斷進步，革新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，一種又一種商業(yè)模式不斷創(chuàng)造著財富神話。經(jīng)濟學的基本規(guī)律并未因為這些改變而發(fā)生動搖，看不見的手依然決定著新產(chǎn)品的市場價格，如果你是一個投資者，價值規(guī)律依然可以幫助你識別那些虛高的股票。產(chǎn)品的成本? 互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品是智力密集型的，比如微軟的操作系統(tǒng)、甲骨文的數(shù)據(jù)庫軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類的產(chǎn)品有不同于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的特點：第一份產(chǎn)品被完成之后(通常需要支付高額的成本)，后面的產(chǎn)品只需要簡單復制一下，也就是經(jīng)濟學家所說的高固定成本，低邊際成本。這個特點意味著再生產(chǎn)幾乎沒有成本(
2、產(chǎn)品毛利率遠超傳統(tǒng)商品)，生產(chǎn)規(guī)模也不受限制，網(wǎng)絡經(jīng)濟變成了規(guī)模經(jīng)濟的極端案例，產(chǎn)品的平均成本可以隨著規(guī)模壓縮到極小。后面產(chǎn)品不需要以生產(chǎn)成本來定價，極大降低了產(chǎn)品銷售的價格門檻，甚至可以讓用戶免費體驗到這些產(chǎn)品，于是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就出現(xiàn)了一些現(xiàn)在看來常見的銷售策略：共享軟件免費試用;產(chǎn)品基礎版本免費，高級版本收費;書籍、音樂及視頻的是試讀試看等等?！ ‘a(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu) 由于再生產(chǎn)規(guī)模不受限制，單一供應商可以為所有市場用戶提供服務，讓競爭更加你死我活，從市場結(jié)構(gòu)上看有兩種形態(tài)?！ ?、一家獨大居于市場統(tǒng)治地位的產(chǎn)品未必是最好的產(chǎn)品，可能是規(guī)模效應帶來的低平均成本
3、讓這個產(chǎn)品享有價格優(yōu)勢 2、多家供應商共存，提供產(chǎn)品略有區(qū)別實際上是在多個細分市場上分別出現(xiàn)居領先的供應商，比如大型數(shù)據(jù)庫通常是甲骨文和IBM的天下，而中型數(shù)據(jù)庫市場微軟吃下不少網(wǎng)絡經(jīng)濟對小企業(yè)是有利的，服務1萬用戶與服務2萬用戶的成本相差不大，規(guī)模效應的門檻完全沒有傳統(tǒng)行業(yè)高?！ 〗?jīng)典價格策略? 如開頭所說，經(jīng)濟學的基本規(guī)律從未改變，經(jīng)典的價格策略也適用于網(wǎng)絡經(jīng)濟 1、利用規(guī)模經(jīng)濟取得成本領導地位，降低平均成本來降低售價，保持價格調(diào)整空間? 在傳統(tǒng)行業(yè)里，廠商可以通過優(yōu)化流程，提高物流能力，或是控制分銷成本來降低成本。這些手段在網(wǎng)絡經(jīng)濟里用處不大，因為這些
4、成本已經(jīng)被技術降到了接近零，能顯著降低平均成本的手段就是增加銷量?！ ?、生產(chǎn)區(qū)別于其他的產(chǎn)品，在細分市場上的避免競爭或建立壁壘，保持對價格的控制力 不要讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平庸或停止變化，它太容易被復制，保持與競品不同才可避免價格競爭壓縮收益空間，必要的時候可以積極使用知識產(chǎn)權來建立壁壘，阻止對手或潛在對手進入市場。? 3、成為市場先行者。先進入市場才能搶占份額，才有時間對市場變化作出及時的價格調(diào)整?！ ∠刃姓叩膬?yōu)勢不必贅述。當獨占市場時，要時刻警惕新技術，新技術帶來的低價格優(yōu)勢要遠高于品牌和規(guī)模帶來的競爭力優(yōu)勢;當市場出現(xiàn)競爭者時，可以犧牲部分短期利益，采用降價的方
5、式銷售產(chǎn)品，壓縮潛在市場的規(guī)模，達到限制新競爭者的市場份額的目的。因為先行者通常也在成本方面占優(yōu)，降價的目的是展示力量，讓新競爭者面對可能的價格戰(zhàn)知難而退，也能威脅潛在的可能進入市場的競爭者。 產(chǎn)品差異化才是生存之道 同質(zhì)化產(chǎn)品由于相互可替代性強，它們間的競爭無一例外會使用價格戰(zhàn)這一方式，使價格向邊際成本靠攏，最后把產(chǎn)品價格變成零，純銷售差額收入也變成零，除非能變革盈利模式，否則價格戰(zhàn)會抹殺所有參與廠商的利潤。國內(nèi)的殺毒軟件市場無異就是一例，在360安全衛(wèi)士和微軟免費殺毒軟件的影響下，各家殺毒軟件都紛紛降價和免費，這是消費者樂于看到的，不是廠商樂意的。為了避免自
6、己的產(chǎn)品在競爭中陷入價格戰(zhàn)，就需要確保產(chǎn)品沒有直接的競爭對手，確保產(chǎn)品差異化。 價格差異化實現(xiàn)收益最大化? 在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在市場占據(jù)主動之后，就能開始追求利益最大化。這包括兩個部分： 1、實現(xiàn)用戶個性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的用戶價值最大化，讓產(chǎn)品變成一種因人而異的服務(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品易被復制，優(yōu)質(zhì)服務難被取代)，基于用戶價值去定價，而不是基于成本去定價?！ ?、保持動態(tài)的價格機制。在價格在用戶可接受范圍內(nèi)盡可能高，但是不能讓利潤率刺激到新資本進入這個市場，比如中國互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進入;在進行價格競爭時，又保證不能過低影響生存。為什么差異化定價能帶
7、來最大收益呢?我們可以假設這樣一種情境： A產(chǎn)品的成本是50元，它有100個潛在用戶。當定價為100元時，有50個用戶愿意購買，這時候利潤是50X(100-50)=2500元;當它降價到80時，有90個用戶愿意購買，這時候利潤是90X(80-50)=2700元，雖然單個用戶的利潤在下降，但是總量的上升帶來了總利潤的上升。在最理想的狀態(tài)下，給每個用戶設定一個正好符合他最大心理價格的價格，就可以讓全部潛在用戶都購買產(chǎn)品，達到最高利潤?！ ∪绾尾町惢▋r 差異化定價的必要準備工作是了解你的用戶，好在萬能的互聯(lián)網(wǎng)提供了大量工具，我們可以利用googleanalyti
