諾基亞的產品定價策略

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1、《手冊》讀后感：財務和定價-產品經理和定價-意義所在？（第五部分-第三篇）2010-5-2011:53:01在本部分的第一篇中，我曾經總結說，對于產品經理來說，學習一些財務知識根本有三個主要的目的：1、控制成本2、增加收入3、提高利潤其實這三點體現(xiàn)在營銷的過程中就是一個工作，是什么呢？對，就是價格的管理。對于產品的定價，看起來好像非常容易，按照許多朋友的思路，無非就是單位產品成本+單位利潤率，然后就是某個產品的單價。當然，這是一種最常見的定價方法，但是卻不一定適合所有的行業(yè)和所有的產品，即使是同類產品也不一定都會采用同一種方法。事實上，在國外許多企業(yè)，包括國內一些企業(yè)，都已經

2、設立了專門的定價部門或者定價人員來負責產品定價的工作。尤其是那些擁有眾多產品線、產品品類和產品，市場涉及全國甚至是全球化的企業(yè)，對于定價都是非常重視的，但同樣也是非常頭疼的。既然如此，那么定價對于產品經理來說，又有什么樣的意義呢？產品經理在定價工作中又應該做些什么工作呢？在接下來的幾篇中，我就《手冊》中關于這方面的介紹做一個簡單的總結。我們先來看第一個問題：定價對于產品經理來說有什么樣的意義。許多產品經理經常會受到這樣的市場反饋：客戶抱怨產品價格太貴，消費不起。然后銷售人員就希望能夠調整價格，以便能夠增加銷量。許多產品經理就感到非常委屈，因為現(xiàn)行的價格是按照公司的要求制定的，

3、如果按照消費者的意愿來制定價格，在很多時候會對公司的利益造成損害。是按照公司的利益還是按照消費者的利益來制定價格，這本身就是幾乎所有產品經理都要面臨的一個抉擇。而這個抉擇則是產品經理開展定價工作的最核心意義。因此，對于產品經理來說，定價工作的意義就在于：如何能夠制定出既能保證客戶滿意度，又能保證企業(yè)獲利的價格出來。事實上，我們會感覺到這個意義本身就是矛盾的，作為客戶來說，當然希望價格不要太高，而作為企業(yè)來說，則自然希望在成本一定的情況下提高售價以便獲取更多利潤。其實這種矛盾從客戶提出市場問題就開始存在，而定價則很有可能成為要么激化，要么緩解這種矛盾的轉折點，這個我在后面會講到

4、。因此，一個關于產品經理定價的要求就提出了：產品經理要制定出一個合理的價格而不是合適的價格。合適的價格是容易制定的，單位成本+單位利潤就可以形成最合理的價格，但是這個價格卻不一定是客戶所能接受的，對于價格而言，客戶自己會有一個心理期待，叫感知價值，因此，產品經理的價格制定，實際上就是成本、價格、感知價值這三者關系的設計，具體怎么做，這個也放在后面講。本篇就為產品經理的定價工作做一個簡單的概述，在本篇最后，就目前常見的一些價格制定法做一個歸類，其實這些方法講的很多，大家對其中的一些也非常熟悉了，查漏補缺吧。??????1）需求導向定價法在需求導向定價法中，有四種比較常見的具體的

5、定價思路。l?撇脂定價法這種定價法就是說企業(yè)在新品上市的時候，給真正愿意花錢的顧客制定一個最高的價格。通常來說，這種顧客對價格不是很敏感，他們關心的是這種產品相對于其它產品來說，是否有真的替代價值。當這些顧客的需求被滿足并且銷量開始減少的時候，公司就可以再進行市場的細分，用新的產品來替代現(xiàn)有產品，而現(xiàn)有的產品則通過降價來推向到能夠接受這個價格的用戶中。當然，用這種方法是有幾個前提條件的：（1）要有足夠的潛在顧客愿意為初始的最高價格購買產品。（2）高價不會吸引新的競爭者。（3）逐步下降的價格僅稍微影響銷量的增加和單位成本的降低。（4）客戶認為該產品定高價是因為它的高質量。l?滲

6、透定價法這種方法和上面的方法正好想法，它是在產品上市的時候，先制定一個較低的價格來最大限度的吸引大眾客戶，形成比較大規(guī)模的市場。同樣，采用這種方法也是有幾個前提條件的：（1）該產品的許多細分市場中的客戶有較高的價格意識。（2）較低的初始價格足以阻止競爭對手的進入。（3）隨著產量的增加，單位產品成本會隨之降低。l?定位定價法這種方法名字聽起來很暈，其實很容易理解，我來舉個例子。例如一瓶法國進口的香水，如果你只賣100塊錢，可能會賣出去100瓶，收入是10000元，但是如果你每瓶賣1000塊錢，銷量肯定會降低，賣出去20瓶，但是收入?yún)s是20000元。這就是地位定價法，簡單地說，這

7、種定價法就是抓住了用戶心理上的訴求來制定的。因為在前面也說到了，如果初始價格高，那么對于那些對價格不敏感的客戶來說，他們會購買的，雖然這個人數(shù)不多，但是價格降低，并不代表著需求一定會擴大，反而會減少，為什么呢，就是因為價格的降低，會讓客戶對產品質量產生疑惑而猶豫不決，從而影響購買。見下圖表示：從圖中可以看出，產品的需求曲線由A點到B點往下向右傾斜，但是由B點到C點則扭轉過來向左傾斜，因為在B和C之間，實際需求減少了。從A到B的的各種降價，會讓消費者認為是一種廉價，會增加銷量；但是從B到C的降價，則使消費