諾基亞的產(chǎn)品定價(jià)策略

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1、《手冊(cè)》讀后感：財(cái)務(wù)和定價(jià)-產(chǎn)品經(jīng)理和定價(jià)-意義所在？（第五部分-第三篇）2010-5-2011:53:01在本部分的第一篇中，我曾經(jīng)總結(jié)說，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，學(xué)習(xí)一些財(cái)務(wù)知識(shí)根本有三個(gè)主要的目的：1、控制成本2、增加收入3、提高利潤(rùn)其實(shí)這三點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷的過程中就是一個(gè)工作，是什么呢？對(duì)，就是價(jià)格的管理。對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，看起來好像非常容易，按照許多朋友的思路，無非就是單位產(chǎn)品成本+單位利潤(rùn)率，然后就是某個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)。當(dāng)然，這是一種最常見的定價(jià)方法，但是卻不一定適合所有的行業(yè)和所有的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品也不一定都會(huì)采用同一種方法。事實(shí)上，在國(guó)外許多企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，都已經(jīng)

2、設(shè)立了專門的定價(jià)部門或者定價(jià)人員來負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)的工作。尤其是那些擁有眾多產(chǎn)品線、產(chǎn)品品類和產(chǎn)品，市場(chǎng)涉及全國(guó)甚至是全球化的企業(yè)，對(duì)于定價(jià)都是非常重視的，但同樣也是非常頭疼的。既然如此，那么定價(jià)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，又有什么樣的意義呢？產(chǎn)品經(jīng)理在定價(jià)工作中又應(yīng)該做些什么工作呢？在接下來的幾篇中，我就《手冊(cè)》中關(guān)于這方面的介紹做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。我們先來看第一個(gè)問題：定價(jià)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說有什么樣的意義。許多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)受到這樣的市場(chǎng)反饋：客戶抱怨產(chǎn)品價(jià)格太貴，消費(fèi)不起。然后銷售人員就希望能夠調(diào)整價(jià)格，以便能夠增加銷量。許多產(chǎn)品經(jīng)理就感到非常委屈，因?yàn)楝F(xiàn)行的價(jià)格是按照公司的要求制定的，

3、如果按照消費(fèi)者的意愿來制定價(jià)格，在很多時(shí)候會(huì)對(duì)公司的利益造成損害。是按照公司的利益還是按照消費(fèi)者的利益來制定價(jià)格，這本身就是幾乎所有產(chǎn)品經(jīng)理都要面臨的一個(gè)抉擇。而這個(gè)抉擇則是產(chǎn)品經(jīng)理開展定價(jià)工作的最核心意義。因此，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，定價(jià)工作的意義就在于：如何能夠制定出既能保證客戶滿意度，又能保證企業(yè)獲利的價(jià)格出來。事實(shí)上，我們會(huì)感覺到這個(gè)意義本身就是矛盾的，作為客戶來說，當(dāng)然希望價(jià)格不要太高，而作為企業(yè)來說，則自然希望在成本一定的情況下提高售價(jià)以便獲取更多利潤(rùn)。其實(shí)這種矛盾從客戶提出市場(chǎng)問題就開始存在，而定價(jià)則很有可能成為要么激化，要么緩解這種矛盾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)我在后面會(huì)講到

4、。因此，一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理定價(jià)的要求就提出了：產(chǎn)品經(jīng)理要制定出一個(gè)合理的價(jià)格而不是合適的價(jià)格。合適的價(jià)格是容易制定的，單位成本+單位利潤(rùn)就可以形成最合理的價(jià)格，但是這個(gè)價(jià)格卻不一定是客戶所能接受的，對(duì)于價(jià)格而言，客戶自己會(huì)有一個(gè)心理期待，叫感知價(jià)值，因此，產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)格制定，實(shí)際上就是成本、價(jià)格、感知價(jià)值這三者關(guān)系的設(shè)計(jì)，具體怎么做，這個(gè)也放在后面講。本篇就為產(chǎn)品經(jīng)理的定價(jià)工作做一個(gè)簡(jiǎn)單的概述，在本篇最后，就目前常見的一些價(jià)格制定法做一個(gè)歸類，其實(shí)這些方法講的很多，大家對(duì)其中的一些也非常熟悉了，查漏補(bǔ)缺吧。??????1）需求導(dǎo)向定價(jià)法在需求導(dǎo)向定價(jià)法中，有四種比較常見的具體的

5、定價(jià)思路。l?撇脂定價(jià)法這種定價(jià)法就是說企業(yè)在新品上市的時(shí)候，給真正愿意花錢的顧客制定一個(gè)最高的價(jià)格。通常來說，這種顧客對(duì)價(jià)格不是很敏感，他們關(guān)心的是這種產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品來說，是否有真的替代價(jià)值。當(dāng)這些顧客的需求被滿足并且銷量開始減少的時(shí)候，公司就可以再進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，用新的產(chǎn)品來替代現(xiàn)有產(chǎn)品，而現(xiàn)有的產(chǎn)品則通過降價(jià)來推向到能夠接受這個(gè)價(jià)格的用戶中。當(dāng)然，用這種方法是有幾個(gè)前提條件的：（1）要有足夠的潛在顧客愿意為初始的最高價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。（2）高價(jià)不會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）逐步下降的價(jià)格僅稍微影響銷量的增加和單位成本的降低。（4）客戶認(rèn)為該產(chǎn)品定高價(jià)是因?yàn)樗母哔|(zhì)量。l?滲

6、透定價(jià)法這種方法和上面的方法正好想法，它是在產(chǎn)品上市的時(shí)候，先制定一個(gè)較低的價(jià)格來最大限度的吸引大眾客戶，形成比較大規(guī)模的市場(chǎng)。同樣，采用這種方法也是有幾個(gè)前提條件的：（1）該產(chǎn)品的許多細(xì)分市場(chǎng)中的客戶有較高的價(jià)格意識(shí)。（2）較低的初始價(jià)格足以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。（3）隨著產(chǎn)量的增加，單位產(chǎn)品成本會(huì)隨之降低。l?定位定價(jià)法這種方法名字聽起來很暈，其實(shí)很容易理解，我來舉個(gè)例子。例如一瓶法國(guó)進(jìn)口的香水，如果你只賣100塊錢，可能會(huì)賣出去100瓶，收入是10000元，但是如果你每瓶賣1000塊錢，銷量肯定會(huì)降低，賣出去20瓶，但是收入?yún)s是20000元。這就是地位定價(jià)法，簡(jiǎn)單地說，這

7、種定價(jià)法就是抓住了用戶心理上的訴求來制定的。因?yàn)樵谇懊嬉舱f到了，如果初始價(jià)格高，那么對(duì)于那些對(duì)價(jià)格不敏感的客戶來說，他們會(huì)購(gòu)買的，雖然這個(gè)人數(shù)不多，但是價(jià)格降低，并不代表著需求一定會(huì)擴(kuò)大，反而會(huì)減少，為什么呢，就是因?yàn)閮r(jià)格的降低，會(huì)讓客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑惑而猶豫不決，從而影響購(gòu)買。見下圖表示：從圖中可以看出，產(chǎn)品的需求曲線由A點(diǎn)到B點(diǎn)往下向右傾斜，但是由B點(diǎn)到C點(diǎn)則扭轉(zhuǎn)過來向左傾斜，因?yàn)樵贐和C之間，實(shí)際需求減少了。從A到B的的各種降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為是一種廉價(jià)，會(huì)增加銷量；但是從B到C的降價(jià)，則使消費(fèi)