產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略

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1、產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？本章討論3個(gè)問(wèn)題：一，制定價(jià)格(SettingthePrice)市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車(chē)）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類(lèi)似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間

2、并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。NinePrice/QualityStrategies價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略高中低產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低1．溢價(jià)戰(zhàn)略2．高價(jià)值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價(jià)戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價(jià)值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物1，選擇定價(jià)目標(biāo)SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力

3、過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(rùn)(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。下列因素

4、有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2，確定需求（1）DeterminingDemand影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效

5、應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_(kāi)支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開(kāi)支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)

6、(Sunk-InvestmentEffect)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ確定需求（2）估計(jì)需求趨勢(shì)的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一

7、種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷(xiāo)售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線(xiàn)的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類(lèi)似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究?jī)r(jià)格是怎樣影響銷(xiāo)售的。第三種方法詢(xún)問(wèn)判斷法。詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買(mǎi)多少產(chǎn)品。這種方法的主要