淺談體育營(yíng)銷與高校品牌文化建設(shè).doc

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1、淺談體育營(yíng)銷與高校品牌文化建設(shè)　[摘要]體育營(yíng)銷正逐漸成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。相較于企業(yè)界而言，高等學(xué)校在借鑒體育營(yíng)銷的理念來(lái)促進(jìn)自身的內(nèi)部文化、品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后。文章從體育營(yíng)銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,分析了體育營(yíng)銷的若干理念問(wèn)題,提出了打造中國(guó)體育品牌的策略。　　[關(guān)鍵詞]高校體育營(yíng)銷品牌文化　　　　一、前言　　2008北京奧運(yùn)的召開(kāi)，使得大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲,“體育營(yíng)銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略,各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營(yíng)銷與品牌

2、文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,我們急需找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問(wèn)題,以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中參考?！　《?、體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵　　1.體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵　　體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,最終成為

3、企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵　　文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式,是一種亞文化現(xiàn)象。一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展?！　∪Ⅲw育營(yíng)銷對(duì)品牌的影響　

4、　隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn),在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略,無(wú)論是對(duì)滿足體育消費(fèi)者的需求,還是對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)都有著重要的作用。體育營(yíng)銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌、樹立良好的品牌形象、營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提升體育市場(chǎng)等方面具有非常重要的作用。　　四、借助體育營(yíng)銷，構(gòu)建高校品牌文化　　由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐,2高校成功的案例比較匱乏。但是,中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng)

5、,實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),無(wú)論如何風(fēng)生水起,真正的體育營(yíng)銷理論,能夠指導(dǎo)高校做好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及?！　?.構(gòu)建高校品牌與體育營(yíng)銷的切合點(diǎn)　　聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn),其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營(yíng)銷自誕生以來(lái)一直是智者的游戲,簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)

6、大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營(yíng)銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式、娛樂(lè)方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷。金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接。　　2.整合高校各種體育營(yíng)銷的相關(guān)資源　　系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從

7、體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系?！　?.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性　　品牌文化的塑造就像是戀愛(ài),而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過(guò)體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對(duì)于高校而言,通過(guò)體育營(yíng)銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(

8、潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛(ài)期。這時(shí),通過(guò)深層次體育營(yíng)銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化、外在品牌有