論高校體育營(yíng)銷與品牌文化

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1、論高校體育營(yíng)銷與品牌文化　　摘要:隨著2008北京奧運(yùn)的臨近及大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲,“體育營(yíng)銷”成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略｡相較于企業(yè)界不少的成功實(shí)踐,作為組織一種形態(tài)的高校,在借鑒體育營(yíng)銷的理念來促進(jìn)自身的內(nèi)部文化､品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后｡從體育營(yíng)銷､品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營(yíng)銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發(fā)展成長(zhǎng)略盡綿薄之力｡　　關(guān)鍵詞:高校;體育營(yíng)銷;品牌文化　　　　隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦

2、,2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代｡于是,如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車就成為中國(guó)眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)｡聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國(guó)體育營(yíng)銷史上的里程碑,但中國(guó)著名企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國(guó)就掀起了一股關(guān)注體育營(yíng)銷的熱潮,當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次,而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營(yíng)銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng),但作為現(xiàn)

3、代營(yíng)銷手段,它的運(yùn)用時(shí)間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考,全面總結(jié)｡而體育營(yíng)銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,本文試從體育營(yíng)銷､品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營(yíng)銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過程中參考｡這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡　　　　一､體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵　　　　(一)體育營(yíng)銷

4、的概念與內(nèi)涵　　體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價(jià)､促銷､渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)｡體育營(yíng)銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因?yàn)轶w育營(yíng)銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長(zhǎng),而且沒有絲毫減速的跡象｡　　體育營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,是一個(gè)過程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程｡體育營(yíng)銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營(yíng)銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體

5、育營(yíng)銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義｡對(duì)這一模型的簡(jiǎn)單解釋是:體育營(yíng)銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營(yíng)銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營(yíng)銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)､競(jìng)爭(zhēng)者(petitor)､企業(yè)自身(pany)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確

6、定自己的目標(biāo)市場(chǎng)｡在目標(biāo)市場(chǎng)中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價(jià)格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施､管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費(fèi)者｡　　在這個(gè)體育營(yíng)銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營(yíng)銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前

7、樹立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場(chǎng),為了鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng),為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營(yíng)銷等等｡　　(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵　　文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念､價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化