多品牌策略分析及營銷.pdf

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1、多品牌策略分析及營銷.pdf-----------------------Page1-----------------------·品牌建設(shè)·通用的多品牌策略分析及營銷啟示●牛晴（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）［關(guān)鍵詞］金融危機(jī)；多品牌策略；單一定位戰(zhàn)略［摘要］金融危機(jī)的爆發(fā)加速了通用汽車公司向政府申請破產(chǎn)保護(hù)的進(jìn)程，意味著這個與美國社會息息相關(guān)的百年工業(yè)企業(yè)瞬間倒塌，研究發(fā)現(xiàn)原因之一為公司實施的多品牌策略，忽略了其成功的關(guān)鍵在于單一定位戰(zhàn)略，對公司旗下的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位?；诖?/p>

2、，本文首先描述了多品牌策略，以及優(yōu)點和劣勢；然后列出通用汽車公司采取的多品牌戰(zhàn)略，最后本文指出我國汽車行業(yè)在實施多品牌策略時應(yīng)注意的問題，并提出相關(guān)建議。［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］［文章編號］（）A1009-0061201005-0123-03一、引言組而退出市場，銷聲匿跡，歐寶、悍馬、Saab脫離母多品牌策略是企業(yè)針對不同的目標(biāo)市場，對旗體，只留下GMC、雪佛蘭、卡迪拉克、別克四個優(yōu)質(zhì)下的產(chǎn)品使用不同品牌的營銷策略，由寶潔公司首資產(chǎn)品牌?？v觀通用汽車的發(fā)展歷史和競爭對手的創(chuàng)。寶潔公司通過對不同產(chǎn)品賦予不同的品

3、牌內(nèi)涵，比較，發(fā)現(xiàn)采取混亂的多品牌策略是其難以為繼的進(jìn)行品牌化管理，獲得了巨大成功。以洗發(fā)水為例：原因。從“柔順功效”的飄柔到“去屑功能”的海飛絲、“營養(yǎng)二、通用汽車公司多品牌策略的發(fā)展歷程發(fā)質(zhì)”的潘婷、“專業(yè)美發(fā)”的沙宣再到“草本精華”伊1、多品牌策略的發(fā)展歷程卡璐，產(chǎn)品的清晰定位使P&G公司在全球市場占有通用公司的多品牌策略源于其創(chuàng)始人威廉·杜率遙遙領(lǐng)先于競爭對手聯(lián)合利華、德國漢高等。P&G蘭特（WilliamDurant），由于預(yù)見到巨大的全方位市的成功吸引了更多的企業(yè)加入到實施多品牌策略的場

4、，即成立擁有別克、卡迪拉克、龐蒂亞克等品牌的行列之中，如通用汽車、巴黎歐萊雅等。汽車公司，讓社會各階層人士有更多的汽車款式和多品牌策略見縫插針的較強(qiáng)靈活性使公司得到品牌選擇，但是由于各個品牌之間的形象定位、價公平競爭的機(jī)會，占據(jù)具有不同偏好的細(xì)分市場，提格等差距并不明顯，競爭激烈，形成了巨大的內(nèi)耗，高總占有率；其充分適應(yīng)市場差異性的特點使企業(yè)導(dǎo)致?lián)碛?個汽車品牌的通用市場占有率僅有通過對不同產(chǎn)品進(jìn)行品牌化管理以滿足消費(fèi)者個性12%，而只有一個品牌的福特就占據(jù)了美國60%的化的需求和欲望。多品牌策略并

5、非完美無缺，也存在市場。缺點，如企業(yè)營銷、人力、財力等資源的過分分散導(dǎo)1921年阿爾弗雷德·斯?。ˋlfredP.Sloan）接班致不能集中投放于較為成功的產(chǎn)品上，多品牌產(chǎn)品后，決定改變混亂的多品牌局面，推行事業(yè)部管理之間競爭力度加大、混淆的可能性增加；另外，實施模式。當(dāng)時正值美國社會階層分化、中產(chǎn)階級迅速多品牌策略會增加企業(yè)的研發(fā)成本，營銷費(fèi)用等。崛起，消費(fèi)者將追求個性化的汽車視為一種潮流；通用汽車擁有輝煌歷史，連續(xù)77年蟬聯(lián)全球汽然而福特只為顧客提供千篇一律的汽車，這就為斯車銷量之冠，在整個汽車

6、行業(yè)的地位舉足輕重，但是隆實行市場細(xì)分戰(zhàn)略創(chuàng)造了機(jī)會。1924年，斯隆闡隨著公司股票、利潤受到重創(chuàng)于2009年6月1日向述了著名的“為不同的錢包、不同的用途生產(chǎn)不同政府申請破產(chǎn)保護(hù)，標(biāo)志著這個與美國社會休戚相的車型”市場細(xì)分戰(zhàn)略，篩選能夠覆蓋潛在消費(fèi)者關(guān)的百年工業(yè)企業(yè)的沒落。即使重組成功，也將成為的5大車型，以價格作為細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)，客戶可以一家普通的汽車制造企業(yè)，不再扮演過去100多年根據(jù)不同的社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)選擇不同的汽車的角色:旗下的知名汽車品牌土星和龐蒂亞克因重類型，但永遠(yuǎn)不會離開通用汽車。

7、經(jīng)過10年的努［作者簡介］牛晴（1986－），華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)習(xí)。江蘇商論2010．5123-----------------------Page2-----------------------·品牌建設(shè)·力，旗下各品牌逐漸得到認(rèn)可，美國的市場占有率高牌，銷售近30萬，轟動一時等。達(dá)31%，搶奪了福特的領(lǐng)導(dǎo)地位（28%）；到50年代，然而從2005年開始，通用汽車幾乎一直虧損，通用更是占領(lǐng)了57%的美國市場，由此奠定了它車2007年全年虧損387億美元；由于油價原因，皮卡壇霸主的地位。和S

8、UV銷售業(yè)績不佳，導(dǎo)致2008年第二季度虧損隨著時間的推移，通用采取的多品牌策略逐漸億美元，創(chuàng)下季度虧損的世界記錄。此外，1552008顯露出弊端，尤其在弗雷德里克·唐納（Frederic.年美國汽車市場的總銷售量為1320萬輛，通用的Donner）決定通過“產(chǎn)品同一化”增加利潤后，通用不市場占有率僅為22%，比07年下降22.7%，銷量降再強(qiáng)調(diào)和保持每個品牌的獨特特征，而是實行了各至49年來的最低點，并且占據(jù)了77年之久的全球品牌之間的界限模糊不清、以利潤為導(dǎo)向的短