衡水老白干能否走向全國

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1、衡水老白干能否走向全國20o9．9衡水老白干能否走向全國楊強中國白酒行業(yè)中不乏像衡水老白干這樣歷史悠久、極負盛名的中華老字號品牌，但很多老字號的現(xiàn)實經(jīng)濟價值與其品牌知名度之間存在著巨大的落差。如何通過現(xiàn)代營銷手段發(fā)掘這些老字號的潛在價值，使其走出營銷誤區(qū)，進人成長的快車道?提起衡水，人們自然會想到老白干，就像提起景德鎮(zhèn)，人們就會想到瓷器一樣。但與其極高的企業(yè)知名度相比，衡水老白干在市場覆蓋率、市場占有率，以及銷售業(yè)績等方面則顯得相形見絀，除在衡水當?shù)乇３纸^對領(lǐng)先優(yōu)勢，在河北中南部地區(qū)占有較高市場份額之外，衡水老白干在全國其它市場則鮮有大作為，原因何在?產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后一篇名為..“中糧的品牌

2、困惑”的文章，主要論述了中糧等企業(yè)“企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度”的案例。衡水老白干的情況與中糧則正好相反，衡水老白干有極高的企業(yè)知名度，而產(chǎn)品品牌建設(shè)則嚴重滯后，以企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌。衡水老白干本身是一個企業(yè)名稱，其全稱是河北衡水老白干釀酒..(集團)有限公司，成立于19996年l1月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于..1946年，業(yè)務(wù)覆蓋白酒、啤酒、飼料、服裝等領(lǐng)域，是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，列全國白酒行業(yè)5O強。與此同時，“衡水老白干..”—..—..“衡水”牌“老白干”作為一個產(chǎn)品品牌長期存在并廣為推廣，從嚴格意義上講，這種以地名和白

3、酒類型組成的名稱并不能稱之為真正的產(chǎn)品品牌，最起碼這種做法不宜推廣。衡水當?shù)氐钠渌习赘删粕a(chǎn)企業(yè)也可以生產(chǎn)并且已經(jīng)生產(chǎn)了很多其它品牌的“衡水老白干”——衡水產(chǎn)的老白干，這會讓消費者無所適從。推行單一品牌策略，以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌，而獨立產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后，嚴重制約了衡水老白干集團的發(fā)展。當然，以地名加白酒類型為企業(yè)乃至產(chǎn)品品牌的企業(yè)并非僅此一家，“瀘州老窖”等也是如此，均屬歷史遺留。而以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的情形在我國白酒行業(yè)則更加普遍，包括茅臺、五糧液等知名品牌在內(nèi)的白酒企業(yè)普遍存在此類現(xiàn)象，但與之相比，衡水老白干有明顯的不同和滯后。以五糧液為例，五糧液集團所產(chǎn)白酒中，貫之以“五糧液”品牌

4、的僅限于定位于高端市場的極少數(shù)產(chǎn)品，而企業(yè)同時擁有“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“五湖液”、“六和液”等等諸多系列的產(chǎn)品品牌，分別以不同的價位定位于各自的細分市場。而衡水老白干絕大多數(shù)產(chǎn)品均以企業(yè)名稱“衡水老白干”為產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品包括幾十種款式，價位也2009．9從幾元到幾百元不等，品牌形象非常模糊。試想如果五糧液集團生產(chǎn)..5元一瓶的..“五糧液”會是何種境況?衡水老白干產(chǎn)品品牌的滯后，嚴重制約了企業(yè)的健康發(fā)展，并在一定程度上影響了市場對“衡水老白干”的品牌認知。品牌是最具生命力的無形資產(chǎn)，常見的品牌策略可以簡單分為單一品牌策略和多品牌策略兩類，分別適應(yīng)于不同類型

5、的企業(yè)和產(chǎn)品。單一品牌策略可以節(jié)約企業(yè)營銷成本，主要適應(yīng)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高、定位相對集中的市場領(lǐng)域，如海爾等。但受品牌認知的影響單一品牌策略不適用于企業(yè)的多元化擴張，例如海爾電腦、海爾手機等基本不可能成為行業(yè)領(lǐng)先者。白酒行業(yè)需要面對不同的消費階層，滿足千差萬別的購買動機，而激烈的行業(yè)競爭需要白酒企業(yè)以精準的定位策略和巧妙的營銷手段應(yīng)對日趨復(fù)雜的消費市場，多品牌建設(shè)首當其沖，勢在必行。品牌建設(shè)的主要目的就是要利用企業(yè)現(xiàn)有的品牌價值和優(yōu)勢，形成企業(yè)的核心資產(chǎn)并轉(zhuǎn)換為企業(yè)的長期利潤。仍然以寶潔為例，寶潔公司實行的是典型的多品牌策略，將不同的產(chǎn)品品牌分別定位在不同的細分市場，形成精確的品牌認知和品牌聯(lián)想，

6、而同時利用企業(yè)品牌“寶潔”這一單一品牌來降低各產(chǎn)品品牌的營銷成本。寶潔的品牌策略成功地利用了單一品牌策略和多品牌策略雙方的優(yōu)點，值得中糧和衡水老白干這兩類在品牌建設(shè)過程中完全不同的企業(yè)共同學習，中糧是有產(chǎn)品品牌而缺少企業(yè)品牌，衡水老白干則正好相反，具有極好的企業(yè)品牌潛質(zhì)而產(chǎn)品品牌建設(shè)嚴重不足。可喜的是，衡水老白干近年來推出了..“十八酒坊”、“福興隆”、“今生緣”等產(chǎn)品品牌分別定位在高端市場、中檔市場和婚宴用酒市場，其影響正逐漸擴大。央視廣告的得與失..“知己的味道、父親的味道、領(lǐng)袖的味道”，“衡水老白干，喝出男人味”的廣告語在..2009年通過央視黃金時段進入千家萬戶，衡水老白干的知名度得以

7、進一步提升。但是，透過表面繁華不難看出衡水老白干在央視廣告設(shè)計中存在的不足。產(chǎn)品廣告的基本目的是通過特定的信息溝通形式提高消費者對產(chǎn)品的認知，并引導(dǎo)消費需求進而提高企業(yè)市場銷量和利潤。央視廣告的作用是毋庸置疑的，但衡水老白干在廣告的具體設(shè)計上則未必完美。如前文所述，衡水老白干的企業(yè)知名度已經(jīng)很高，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)而重點宣傳具體的產(chǎn)品品牌，如“十八酒坊..”、“福興隆..”、“今生緣”等均可作為企業(yè)主打品