豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策

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1、豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題及對策摘要：2010年年初，鬧得沸沸揚揚的“豐田召回門事件”使豐田公司陷入了空前危機。給豐田公司帶來致命打擊的不僅僅是質(zhì)量問題，缺乏危機預警意識、危機公關(guān)反應速度慢、沒有進行有效的輿論引導、新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)等危機公關(guān)的失策導致的信譽危機和形象危機，也是危機從局部向世界范圍擴散，最終導致具有毀滅性質(zhì)的重大危機的重要因素。對于企業(yè)危機公關(guān)來說，“豐田事件”具有重要的借鑒和啟示意義。關(guān)鍵字：豐田召回門危機預警輿論一、豐田公司發(fā)展歷程豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，是日本最大的汽車公司。從1933年至今，豐田已經(jīng)發(fā)展成為擁有數(shù)個車系，數(shù)十個車型和車款

2、的龐大汽車家族。它所含蓋的車型從最低端的民用經(jīng)濟小汽車，一直到最高級的豪華轎車和SUV。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名。TOYOTA在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。創(chuàng)始人豐田喜一郎出生于1895年,喜一郎對日本以外的世界興趣十足，他曾對歐洲和美國進行了考察，深受震撼的他認定汽車必然是未來舉足輕重的交通工具并全身心地投入到以大量生產(chǎn)為基礎的國產(chǎn)汽車工業(yè)的創(chuàng)立。于是，1937年8月28日，汽車部宣告從豐田自動織

3、機制作所獨立出來作為一家擁有1200萬日元資本金的新公司，“豐田自動車工業(yè)株式會社”從此踏上了自己嶄新的歷程。日本是個自然資源貧乏的國家，因此豐田喜一郎認為，開發(fā)燃耗功率高、可靠耐用的汽車對日本汽車工業(yè)來說乃是至關(guān)重要的課題。由此，豐田于1945年9月決定組建新的小型轎車工廠，指望因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。到了1949年豐田的事業(yè)駛上了穩(wěn)定發(fā)展的軌道，通過引進歐美技術(shù)，并根據(jù)日本民族的特點，創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式。1972年，該公司累計生產(chǎn)汽車1000萬輛。從1972年到期1976年僅四年時間，該公司就生產(chǎn)了1000萬輛汽車，年產(chǎn)汽車達到200多萬輛。到90

4、年代初，它年產(chǎn)汽車已經(jīng)超過了400萬輛接近500萬輛，擊敗福特汽車公司，汽車產(chǎn)量名列世界第二。80年代之后，豐田汽車公司開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在，美國、英國以及東南亞建立獨資或合資企業(yè)，并將汽車研究發(fā)展中心合建在當?shù)?，實施當?shù)匮芯块_發(fā)設計生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4％。2006年，豐田的全球汽車銷量為880.8萬輛。日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商，在世

5、界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。今天，豐田已經(jīng)在利潤上超過全球第一和第二汽車公司的總和了。二、豐田公司公關(guān)危機管理存在的問題2010年1月28日，日本豐田汽車公司正式宣布將在美國開展的召回活動正式擴展到歐洲和中國。由此，一場汽車史上罕見的大規(guī)模召回拉開序幕。到目前為止，豐田公司召回的汽車數(shù)量已達850萬輛，超過了去年一年豐田汽車的總銷售量。2007年擊敗美國通用汽車登上世界第一寶座的日本豐田汽車公司，2010年就因為一場大規(guī)模召回事件而陷入前所未有的品牌危機。一時之間，被譽為日本神話的“豐田”成為了眾多競爭對手、各大媒體和廣大消費者的眾矢之的。豐田公司所遭受的經(jīng)濟損失無法

6、估量，而其所面臨的全球消費市場的信任危機更是最大挑戰(zhàn)。（一）缺乏危機預警意識回顧近十年來的歷史就可以發(fā)現(xiàn)，其實豐田汽車的問題由來已久。從2000年豐田汽車公司開始實施“打造21世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把180個核心零部件的成本削減30%以來，豐田汽車就不斷出現(xiàn)質(zhì)量小故障。從2007年豐田在美國召回55000臺ES350凱美瑞以來，幾乎隔幾個月就會有因為零部件的故障問題而召回的情況。而對于接二連三發(fā)生的交通事故和消費者從未間斷的投訴，豐田沒有給予足夠的重視。直到引起了美國官方的關(guān)注，潛藏的危機才終于爆發(fā)，小問題最終變成世界范圍內(nèi)的大危機。可以說，正是由于豐田公司缺乏危機預警

7、意識，面對頻繁的質(zhì)量事故不聞不問，沒有實施有效的預警機制和應對措施，才使豐田在面對爆發(fā)的危機時手忙腳亂，應接不暇，給以后的危機公關(guān)埋下了隱患。（二）遇到危機反應速度慢遇到危機時，經(jīng)常會存在一種“僥幸心理”，這是很多企業(yè)普遍存在的一個處理問題的錯誤觀念。這種心理會讓企業(yè)認為某個地方不會出問題；或者某個地方已經(jīng)出現(xiàn)了危機的苗頭或者征兆，其認為事態(tài)不會擴大而演變?yōu)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的危機而遲遲沒有采取行動扼殺苗頭與征兆。如果說之前零零散散的召回事件沒有引起豐田的足夠重視是由于企業(yè)缺乏必要的危機預警機制，那么2010年豐田