中國茶葉品牌定位策略

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1、中國茶葉品牌定位策略中國的大部分茶葉企業(yè)由于有著多年的為名品“貼牌”生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上能夠符合名品的要求。因此這些茶葉企業(yè)在做自主品牌時(shí)大可將其品牌定位于中高檔品牌之列。如何做好中高檔定位呢？1．首先，確立目標(biāo)消費(fèi)者。之后，了解目標(biāo)消費(fèi)者和同類品牌。這要求有充分的市場調(diào)查，參考國際品牌中穿著中高檔品牌茶葉是那一類消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者對于茶葉有著怎樣的更加詳細(xì)的需求和他們的消費(fèi)習(xí)慣。要了解該類消費(fèi)者的生活習(xí)慣、品味、消費(fèi)習(xí)慣、他們在本類商品中期望得到的滿足，即做好消費(fèi)者心理定位。還要與同類品牌進(jìn)行細(xì)致的比較，突出自己的不同之處，創(chuàng)立自己獨(dú)特的風(fēng)格。然后，確定品牌的核心價(jià)值。中檔

2、品牌應(yīng)該能夠表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一些錢。中檔品牌茶葉要求最基本特點(diǎn)是與消費(fèi)者平等。高檔品牌有明顯的附加價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔茶葉品牌是高于消費(fèi)者需求的，因此消費(fèi)者對它有一種強(qiáng)烈的追求。對于“LV”茶葉的追求，便是人們對于“LV”所代表的奢華的一種追求、與向往。再后，品牌形象設(shè)計(jì)鮮明。茶葉品牌不僅是一個(gè)名稱、符號，而是具有一定精神資本的物質(zhì)形式，從產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、品牌精神的體現(xiàn)，到品牌的營銷方式，都需要個(gè)性化設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)。中高檔品牌要求各品牌的相似度極低，這樣的茶葉品牌對于品牌的個(gè)性、風(fēng)格有著更高的要求?！皞鹘y(tǒng)”還是“現(xiàn)代”、“休閑”還是“正式”、

3、“活力”還是“成熟”等等，這些不同因素的拆分和組合可以使得品牌的形象更加清晰。開拓、尋求新的材料、新的技術(shù)手段、新的表達(dá)途徑，更深如探索當(dāng)代人與服飾的關(guān)系、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售的關(guān)系、表達(dá)最新的衣著觀念與生活體驗(yàn)，推崇新的時(shí)尚精神、茶葉文化和視覺美學(xué)來達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌形象也可以通過名稱設(shè)計(jì)來增加文化競爭力，如“紅豆”使人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的文化底蘊(yùn)。采用著名設(shè)計(jì)師的名字作為茶葉品牌也可以突出品牌特色。如意大利品牌“普拉達(dá)”采用的就是設(shè)計(jì)師普拉達(dá)的名字，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢、色彩清新自然，簡約主義的代表之一。而公司每推出一款茶葉，就告訴消費(fèi)者一個(gè)設(shè)計(jì)師本人的故事，通過

4、品牌與設(shè)計(jì)師的聯(lián)系，為品牌構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特的令人信服的掌故對品牌競爭力的增強(qiáng)有明顯的作用。

5、www.globrand.com

6、48最后，品牌定位的宣傳具重要性。品牌定位只有有效的傳播到消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者心目中占有一定的位置，定位才算成功。我國茶葉品牌中，已經(jīng)有些品牌形成了余種不同的思路，如三槍內(nèi)衣在1996年推出的“三槍虎”少兒內(nèi)衣成功的發(fā)現(xiàn)了市場空缺，但是因?yàn)閭鞑チΧ?、方法缺乏，時(shí)至今日也是知之者甚少。樹立品牌之初就應(yīng)考慮如何使消費(fèi)者對“中、高檔”這一品牌定位有所感知，并通過不斷的宣傳使得品牌定位“深入人心”。2．　品牌文化內(nèi)涵進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，茶葉的消費(fèi)不僅僅款式的競爭，更

7、是品牌的競爭?，F(xiàn)在茶葉的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為茶葉做出各種解釋，賦予茶葉文化上的意義。茶葉消費(fèi)越來越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，茶葉消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，茶葉是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)。通過對公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測和分析，發(fā)現(xiàn)茶葉品牌內(nèi)涵的來源可以有三種途徑：由歷史演進(jìn)自然沉淀而成品牌文化，如美國著名的Levi’s牛仔褲；創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識地創(chuàng)建品牌文化，如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；品牌文化通

8、過有意識的策劃并長期運(yùn)作形成。中國的茶葉企業(yè)沒有長期的發(fā)展歷史，便缺少了積淀歷史文化的機(jī)會。而中國茶葉企業(yè)的發(fā)展急需文化的注入，就更適合于后面的兩種方式：在企業(yè)建立之初便有意識的建立品牌文化，或在品牌發(fā)展中有意識的進(jìn)行品牌策劃。具體方法如下：引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔茶葉的消費(fèi)群體，對于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將茶葉品牌有意識的貼近于這種文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。承載企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入品牌之中，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息，如通過宣傳“以人為本”的企業(yè)文化可以得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。同時(shí)，可

9、以建立文化檔案，將企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展中的文化事件一一記錄并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)結(jié)合品牌進(jìn)行宣傳。注入設(shè)計(jì)師特質(zhì)。每個(gè)設(shè)計(jì)師都有他的文化體驗(yàn)，將自己特有的文化內(nèi)涵通過與設(shè)計(jì)師同名品牌注入到品牌中，使得對這一設(shè)計(jì)師“情有獨(dú)忠”的消費(fèi)者會選擇與其同名的品牌。如同人們象喜歡皮爾•卡丹一樣喜歡“皮爾•卡丹”這個(gè)品牌。3．　品牌的市場策略中國的茶葉企業(yè)將品牌從無到有、從低到高的進(jìn)入市場可以遵循以下三階段方式：首先，引導(dǎo)商戶提升品牌，擴(kuò)大銷量。引導(dǎo)每一家商戶走向品